Cyfrowe giganty reklamowe Alphabet Inc. (GOOGL) i Facebook Inc. (FB), które, jak się uważa, miały ograniczony wzrost ze względu na swoje gigantyczne udziały w rynku, są teraz gotowe do dramatycznych zysków na rynku znacznie większym niż oczekiwano. Według Morgana Stanleya ten większy niż oczekiwano gwałtowny wzrost obrotów dwóch gigantów technologicznych z branży chleba i masła gwałtownie zwiększa ich dochody i ceny akcji, w przeliczeniu na Barrona.
Podczas gdy duopol Google-Facebook kontroluje ponad połowę rynku reklam cyfrowych, nie jest jeszcze bliski zdobycia, jak twierdzi Brian Nowak, analityk Morgan Stanley. Szacuje, że penetracja tradycyjnej reklamy online wynosi 25%, a połowa jego wcześniejszych szacunków wynosi 50%. Ta ogromna szansa na zwiększenie działalności jest częścią kilku czynników, które mogą poprawić wyniki wiodących graczy w branży, nawet takich rywali, jak Snap Inc. (SNAP), Twitter Inc. (TWTR) i Amazon.com Inc. (AMZN) agresywnie wchodzić na rynek. Google i Facebook, które dominują w 50–60% cyfrowej przestrzeni reklamowej, „nadal napędzają ponad 80% przyrostowego wzrostu reklam online i nie widzimy, żeby to się zmieniało” - zauważył Nowak.
Dlaczego Google-Facebook ma miejsce na rozwój
(Penetracja reklamy online)
- Oryginalne oszacowanie: 50% Obecne oszacowanie: 25%
Double Digit Upside dla Tech Titans
1 bilion dolarów firmy reklamowej online jest obecnie kontrolowany przez giganta wyszukiwarek Google z procentowym udziałem w 30. latach, a za nim pionier mediów społecznościowych Facebook, z udziałem w rynku w latach 20. XX wieku.
Nowak ocenia Alfabet z nadwagą, oczekując, że akcje wzrosną o 30% w ciągu 12 miesięcy, osiągając 1500 USD. Oprócz ciągłej siły w branży wyszukiwania Google, analityk wymienia pozytywne czynniki, takie jak monetyzacja Map Google, niedawny sukces z reklamami TrueView for Action oraz rosnąca liczba użytkowników YouTube wynosząca prawie 2 miliardy.
Morgan Stanley ocenia również Facebooka lepiej niż osiąga, a docelowa cena 190 USD oznacza 11, 8% wzrostu. Nowak postrzega „Historie” jako krowę gotówkową dla firmy, z której korzysta obecnie ponad 1, 25 miliarda na platformach Instagram, WhatsApp i głównym Facebooku.
Walczący Snap łapie przerwę
Jeśli chodzi o Snap, stosunkowo nowego gracza w porównaniu do liderów duopolu, Nowak wymienia ulepszenia w produktach firmy jako czynnik przyciągający więcej nabywców reklam. Akcje Snap spadły o ponad 46% w ciągu 12 miesięcy, gdy inwestorzy reagują na rozczarowującą liczbę użytkowników i zaciętą konkurencję z Instagrama, który nadal przypomina bardziej Snapchata.
Nowak jest optymistycznie nastawiony do nowych jednostek reklamowych Snap, które, jak twierdzi, z powodzeniem zwiększają przychody w szybszym tempie, niedawno uruchomiona aplikacja na Androida, która postrzegana jest jako czynnik napędzający wzrost liczby użytkowników, oraz przeprojektowanie aplikacji Snap, dodając lepszą opiekę i personalizację. Według badań przeprowadzonych przez eMarketer, światowe przychody Snap mają wzrosnąć o 45% w skali roku, osiągając 1, 53 miliarda dolarów w 2019 roku.
Duopol może się rozluźnić
Należy zauważyć, że teza Morgana Stanleya jest sprzeczna z przeważającą większością analityków, którzy widzą, że Google-Facebook traci udział w Amazon i innych. Podczas gdy ogromna szansa rynkowa dla duopolu Google-Facebook mogłaby poprawić wyniki dla firm, niektórzy niedźwiedzi analitycy ostrzegali przed znacznymi stratami rynkowymi dla olbrzymów w niezbyt długim okresie. Według eMarketer łączny udział Google-Facebook spadnie w 2019 r., Nawet gdy rosną przychody z reklam, w zależności od wieku reklam.
Tymczasem Amazon ma zwiększyć swoją rozwijającą się amerykańską działalność reklamową o ponad 50% w 2019 r., Zwiększając swój udział w rynku reklam cyfrowych do 8, 8% na koniec roku i 10% do 2020 r., W porównaniu z 4% w ubiegłym roku. W przeciwieństwie do Google i Facebooka, które w dużej mierze polegają na swoich przychodach z reklam, Amazon jest wyposażony w dominującą platformę chmurową AWS i potęgę handlu detalicznego, dzięki czemu może wydawać dużo gotówki, aby podwoić możliwości rozwoju.
„Amazon ma ogromną korzyść dla reklamodawców, zwłaszcza towarów w opakowaniach konsumenckich i marek skierowanych bezpośrednio do konsumentów” - powiedziała Monica Peart, dyrektor ds. Prognoz eMarketer w wywiadzie dla Barron's. „Platforma jest bogata w dane behawioralne kupujących do celów targetowania i zapewnia dostęp do danych zakupów w czasie rzeczywistym. A ponieważ Amazon poszerzył swój zasięg, konsumenci coraz bardziej ufają mu podczas zakupów. ”
Patrząc w przyszłość
Biorąc pod uwagę rozmiar gigantów, takich jak Google i Facebook, zazwyczaj są one w stanie urosnąć jeszcze bardziej, chyba że są powstrzymywane przez przepisy lub łamane przez prawo antymonopolowe. Chociaż wyniki te pozostają w sferze możliwości, giganci technologiczni, pomimo swojej dominującej siły, wciąż mogą być ryzykownymi inwestycjami.
