Zapytaj ludzi, którzy robią zakupy w sklepie Costco Wholesale Corp. (COST), czy im się podoba, a prawdopodobnie usłyszysz żywiołowe pochwały, wraz z listą wspaniałych ofert, które uzyskali podczas ostatniej wizyty. Ponad 86 milionów ludzi płaci roczną składkę członkowską, aby dostać się do drzwi, a mniej niż 10% każdego roku decyduje, że doświadczenie nie jest warte ceny odnowienia.
Dla niektórych zakupy Costco są bliskie religijnym przeżyciom, co może wyjaśniać, dlaczego niedziela jest najbardziej pracowitym dniem. Dla innych podróż do Costco jest jak poszukiwanie skarbów. Mogą dostawać płatki zbożowe lub karmę dla zwierząt, ale aby się tam dostać, muszą przejść od podłogi do sufitu z nowymi asortymentami fajnych rzeczy.
Opony, fortepiany i pliki cookie
Kiedy wchodzisz do Costco, nigdy nie wiesz, co znajdziesz. To prawda, że są to głównie artykuły spożywcze, a sama liczba przechowywanych artykułów to ułamek tego, co można kupić w Walmart. Ale jeśli Costco może uzyskać dobrą ofertę na opony lub fortepiany, również je znajdziesz.
Ta czysta przypadkowość jest jednym z powodów, dla których kupujący Costco wydają prawie 150% więcej na podróż na zakupy niż kupujący w przeciętnym detalu.
Innym powodem jest to, że marża detaliczna w Costco nigdy nie przekracza 14%, więc kupujący wiedzą, że dostają dobrą ofertę.
Costco nie jest dla wszystkich
Kupujący Costco lubią okazje tak samo jak wszyscy inni, ale mają też środki na kupowanie hurtowo, co jest jedynym sposobem na ich zakup w przypadku większości zapasów. Typowy klient Costco ma dochód rodzinny w wysokości około 73 000 USD rocznie.
Koszt szamponu w Costco jest najniższy w okolicy, ale kupujący zazwyczaj muszą kupić trójpak. Pomnóż to przez dowolną liczbę produktów, które kupujący dodają do swoich koszyków, a zobaczysz, dlaczego średnia suma transakcji jest tak wysoka.
Wyjaśnia również, dlaczego zdecydowana większość z prawie 800 sklepów Costco znajduje się w zamożnych obszarach podmiejskich zarówno w USA, jak i na całym świecie. Większość kupujących Costco to podmiejscy właściciele domów. Przechowywanie zakupów hurtowych zajmuje dużo miejsca.
Duże wydatki generują przychody
Składnik członkowski jest kluczową częścią doświadczenia Costco, a także nieodłącznym elementem modelu biznesowego firmy i jej strategii rozwoju.
Po pierwsze, składki członkowskie wygenerowały 3, 1 miliarda USD czystych dochodów w 2018 roku. Ale opłata członkowska jest również powodem, dla którego członkowie wracają.
Większość kupujących Costco zapłaciła 60 USD za członkostwo Gold Star pod koniec 2019 roku. To daje im dostęp do okazji Costco na rok. Ponad jedna trzecia płaci 120 $ za członkostwo Gold Star Executive, co daje im 2% zwrotu gotówki z zakupów. (Istnieją wersje biznesowe obu członków w tych samych cenach.)
Aby pokryć koszty dodatkowych 55 USD, członkowie wykonawczy muszą wydać co najmniej 230 USD miesięcznie, czyli 2750 USD rocznie. Członkowie wykonawczy, którzy wydają dwa razy więcej niż zarabiają, aby pokryć pełny koszt członkostwa. Aby czerpać pełną korzyść w postaci zwrotu gotówki do 750 USD, muszą wydać 37 500 USD rocznie.
Według firmy, chociaż członkowie wykonawczy stanowią zaledwie 36% bazy członków, stanowią oni około dwóch trzecich ogólnej sprzedaży.
Profil klienta Costco
Costco rozpoczęła działalność w 1983 roku w Seattle, chociaż model magazynu dyskontowego został wynaleziony kilka lat wcześniej w San Diego, pod nazwą Price Club. Obie firmy ostatecznie połączyły się.
Od samego początku firma była skierowana do stosunkowo zamożnych klientów z wyższym wykształceniem. Początkowo był sprzedawany właścicielom firm, licencjonowanym specjalistom oraz osobom zatrudnionym przez rządy, zakłady użyteczności publicznej, szpitale i banki. Były to stabilne źródło przychodów ze sprzedaży.
Gdy otworzył swoje członkostwo dla szerszej publiczności, Costco wiedział, że przyciągnie pewnego rodzaju klientów, którzy rozumieją wartość członkostwa.
Do dnia dzisiejszego firma nie próbuje ścigać klientów, którzy nie są dobrze dopasowani. Nie robi reklam. Zamiast tego wybiera się, aby zaspokoić potrzeby i preferencje tych idealnych członków.
