Chipotle Mexican Grill Inc. (CMG) planuje zamknąć restauracje osiągające gorsze wyniki i wprowadzić nowe zmiany cyfrowe, marketingowe i menu w ramach swojej strategii zmian pod kierownictwem nowego dyrektora generalnego, Briana Niccol.
W komunikacie prasowym sieć restauracji ogłosiła, że zamknie od 55 do 65 mniej wydajnych lokalizacji, wprowadzi nowe pozycje menu, odnowi komunikację marketingową i uruchomi program lojalnościowy w 2019 r.
„Wszystkie nasze wysiłki będą się koncentrować na uczynieniu marki bardziej angażującą, widoczną i kulturalną, podczas gdy nasze zespoły restauracyjne dokładają wszelkich starań, aby zapewnić gościom doskonałe wrażenia, gościnność i prawdziwe jedzenie przygotowane do perfekcji” - powiedział prezes Niccol. „W szczególności będzie to obejmują trzy duże inicjatywy - odświeżenie naszej komunikacji marketingowej i planów, wykorzystanie naszej drugiej linii do zwiększenia sprzedaży cyfrowej i rozszerzenia dostępu oraz zaangażowanie naszych klientów poprzez uruchomienie nowego programu lojalnościowego w 2019 r. ”
Chipotle dodał, że jego program restrukturyzacji ma kosztować od 115 do 135 milionów USD.
Brak przejrzystości Irks Investors
Podczas rozmowy z inwestorami w środę, zgłoszonej przez Reuters, kierownictwo Chipotle powstrzymało się od podania dalszych szczegółów na temat strategii przekształcenia firmy. Kierownictwo podobno odrzuciło pytania na temat planów międzynarodowych, woląc zamiast tego mówić o swojej strategii „agresywnego wzrostu” w Stanach Zjednoczonych, i odmówiło potwierdzenia, czy do nowego menu zostaną dodane elementy szybkiego menu, takie jak quesadillas i nachos.
Chipotle był także niejasny w kwestii tego, w jaki sposób planuje wprowadzić innowacje do swojego modelu biznesowego, ulepszyć usługi cyfrowe i nagradzać akcjonariuszy. Ten brak jasności nie spotkał się zbyt dobrze z inwestorami, którzy zareagowali wysyłając akcje o 3, 1 procent do 443 USD w handlu po godzinach.
„Zdaniem Reutera analityk Maxim Group, Stephen Anderson, powiedział, że jest kilka kluczowych obszarów, których tak naprawdę nie zajęli, szczególnie strategia międzynarodowa. „Również alokacja kapitału, szczególnie w odniesieniu do wykupu akcji i potencjalnej dyskusji na temat dywidendy. Nadal uważam, że tak się stanie, ale prawdopodobnie minie około roku lub dwóch. ”
Cena akcji Chipotle wzrosła o ponad 80 procent, odkąd po raz pierwszy ogłoszono zatrudnienie Niccol w lutym. Były szef Taco Bell z Yum Brands Inc. (YUM) jest postrzegany przez Wall Street jako właściwa osoba do modernizacji działalności meksykańskiej sieci restauracji i uratowania jej zepsutej reputacji.
Chipotle boryka się z problemami od czasu powiązania chorób przenoszonych przez żywność z restauracjami w 2015 roku.
