Czym jest ekonomia behawioralna
Behavioural Economics to nauka o psychologii, która odnosi się do ekonomicznych procesów decyzyjnych jednostek i instytucji. Dwa najważniejsze pytania w tej dziedzinie to:
1. Czy założenia ekonomistów dotyczące użyteczności lub maksymalizacji zysków są dobrym przybliżeniem rzeczywistych zachowań ludzi?
2. Czy jednostki maksymalizują subiektywnie oczekiwaną użyteczność?
Ekonomia behawioralna jest często związana z ekonomią normatywną.
PRZEŁAMANIE Ekonomii behawioralnej
W idealnym świecie ludzie zawsze podejmowaliby optymalne decyzje, które zapewniają im największe korzyści i satysfakcję. W ekonomii teoria racjonalnego wyboru mówi, że kiedy ludzie mają różne opcje w warunkach niedoboru, wybierają opcję, która maksymalizuje ich indywidualną satysfakcję. Teoria ta zakłada, że ludzie, biorąc pod uwagę swoje preferencje i ograniczenia, są w stanie podejmować racjonalne decyzje, skutecznie ważąc koszty i korzyści każdej dostępnej dla nich opcji. Ostateczna decyzja będzie najlepszym wyborem dla danej osoby. Racjonalna osoba ma samokontrolę i jest niewzruszona emocjami i czynnikami zewnętrznymi, a zatem wie, co jest dla niej najlepsze. Niestety, ekonomia behawioralna wyjaśnia, że ludzie nie są racjonalni i nie są w stanie podejmować dobrych decyzji.
Ekonomia behawioralna wykorzystuje psychologię i ekonomię, aby zbadać, dlaczego ludzie czasami podejmują irracjonalne decyzje oraz dlaczego i w jaki sposób ich zachowanie nie jest zgodne z przewidywaniami modeli ekonomicznych. Decyzje, takie jak ile zapłacić za filiżankę kawy, czy pójść do szkoły wyższej, czy prowadzić zdrowy tryb życia, ile przyczynić się do przejścia na emeryturę itp. Są tego rodzaju decyzjami, które większość ludzi podejmuje w pewnym momencie zyje. Ekonomia behawioralna stara się wyjaśnić, dlaczego dana osoba zdecydowała się na wybór A, zamiast wyboru B.
Ponieważ ludzie są istotami emocjonalnymi i łatwo się rozpraszają, podejmują decyzje, które nie leżą w ich interesie. Na przykład, zgodnie z teorią racjonalnego wyboru, jeśli Charles chce schudnąć i jest wyposażony w informacje o liczbie kalorii dostępnych w każdym produkcie jadalnym, wybierze tylko produkty spożywcze o minimalnej liczbie kalorii. Ekonomia behawioralna stwierdza, że nawet jeśli Charles chce schudnąć i decyduje się na jedzenie zdrowej żywności, jego zachowanie będzie podlegać tendencyjności poznawczej, emocjom i wpływom społecznym. Jeśli reklama telewizyjna reklamuje markę lodów w atrakcyjnej cenie i podaje, że wszyscy ludzie potrzebują 2000 kalorii dziennie, aby mimo wszystko skutecznie funkcjonować, przepyszny obraz lodów, cena i pozornie poprawne statystyki mogą doprowadzić Charlesa do wpaść w słodką pokusę i wypaść z mody na odchudzanie, pokazując brak samokontroli.
Aplikacje
Jednym z zastosowań ekonomii behawioralnej jest heurystyka, która polega na stosowaniu reguł kciuka lub skrótów mentalnych do podjęcia szybkiej decyzji. Jednak gdy podjęta decyzja prowadzi do błędu, heurystyka może prowadzić do stronniczości poznawczej. Behawioralna teoria gier, powstająca klasa teorii gier, może być również stosowana do ekonomii behawioralnej, ponieważ teoria gier prowadzi eksperymenty i analizuje ludzkie decyzje dotyczące dokonywania irracjonalnych wyborów. Innym obszarem, w którym można zastosować ekonomię behawioralną, jest finansowanie behawioralne, które ma na celu wyjaśnienie, dlaczego inwestorzy podejmują pochopne decyzje podczas handlu na rynkach kapitałowych.
Firmy coraz częściej uwzględniają ekonomię behawioralną, aby zwiększyć sprzedaż swoich produktów. W 2007 r. Cena iPhone'a o pojemności 8 GB została wprowadzona za 600 USD i szybko obniżona do 400 USD. Co jeśli rzeczywista wartość telefonu i tak wyniosła 400 USD? Jeśli Apple wprowadzi telefon za 400 USD, początkowa reakcja na cenę na rynku smartfonów może być negatywna, ponieważ telefon może być uważany za zbyt drogi. Ale wprowadzając telefon po wyższej cenie i obniżając go do 400 USD, konsumenci uwierzyli, że dostają całkiem dobrą ofertę, a sprzedaż Apple wzrosła. Weź również pod uwagę producenta mydła, który produkuje to samo mydło, ale sprzedaje je w dwóch różnych opakowaniach, aby odwołać się do wielu grup docelowych. Jedno opakowanie reklamuje mydło dla wszystkich użytkowników mydła, drugie dla konsumentów o wrażliwej skórze. Ten ostatni cel nie kupiłby produktu, gdyby opakowanie nie zawierało informacji, że mydło jest przeznaczone dla wrażliwej skóry. Wybierają mydło z etykietą wrażliwej skóry, mimo że jest to dokładnie ten sam produkt w ogólnym opakowaniu.
Gdy firmy zaczynają rozumieć, że ich konsumenci są irracjonalni, skuteczny sposób na włączenie ekonomii behawioralnej do polityk decyzyjnych firmy, które dotyczą jej wewnętrznych i zewnętrznych interesariuszy, może okazać się opłacalny, jeśli zostanie właściwie wykonany.
Ważnymi osobami w badaniach ekonomii behawioralnej są laureaci Nagrody Nobla Gary Becker (motywy, błędy konsumenckie; 1992), Herbert Simon (ograniczona racjonalność; 1978), Daniel Kahneman (iluzja ważności, zakotwiczenie uprzedzeń; 2002) i George Akerlof (kunktatorstwo; 2001).
