Wszyscy słyszeli, że przemysł restauracyjny jest trudny. W rzeczywistości nowa restauracja oferuje podręcznikowy przykład wszystkich wyzwań związanych z wejściem na wysoce konkurencyjny rynek małych firm.
Różne czynniki, w tym psucie się zapasów i niska skalowalność, prowadzą do generalnie niskich marż zysku. Aby w pełni zrozumieć, dlaczego biznes restauracyjny jest tak trudny, zbadamy go za pomocą Porter Five Forces, ram analizy branżowej stworzonej przez profesora Harvarda Business School Michaela E. Portera.
Pięć sił Portera
Pięć sił Portera to metodologia analizy oparta na ekonomii organizacji przemysłowych. Analiza, która daje miarę intensywności konkurencji w branży, jest podstawą planowania strategii. Według Portera każda branża i firma muszą stawić czoła tym samym pięciu siłom konkurencyjnym:
- zagrożenie nowym podmiotem, zagrożenie zastąpienia siły przetargowej klienta, siły przetargowej dostawcy, zagrożenie konkurencji w branży
Spójrzmy, jak każda z tych pięciu sił wpływa na przemysł restauracyjny i jak razem obniżają marże zysku restauracji.
Zagrożenie nowymi uczestnikami
Jeśli chodzi o małe firmy, otwarcie restauracji jest stosunkowo proste. Koszty, takie jak płace, zapasy i czynsz, nie wymagają dużych inwestycji z góry. Z pewnością istnieją regulacje, które można przeskoczyć, ale przy niskich kosztach stałych prawie każdy szef kuchni może próbować być kolejnym Gordonem Ramseyem lub Thomasem Kellerem.
Wiele sieci, które odniosły już sukces, oferują opcje franczyzy, które wymagają od początkujących restauratorów, aby odłożyli bardzo mało pieniędzy. Założenie restauracji może wydawać się bardzo atrakcyjne, częściowo ze względu na uprzedzenia związane z przetrwaniem. Błąd nastawiony na przetrwanie oznacza, że my, społeczeństwo, nie widzimy restauracji, które zawodzą, tylko te, które nadal działają.
To daje fałszywe poczucie optymizmu co do możliwości sukcesu. Taki fałszywy optymizm może doprowadzić do wejścia do biznesu wielu początkujących restauratorów, stwarzając zagrożenie dla nowej konkurencji i obniżając marże zysku w branży. Ale bezpośrednia konkurencja może być najmniejszym zmartwieniem restauracji.
Zagrożenie produktami zastępczymi
Czasami największe wyzwanie konkurencyjne wiąże się z produktami zastępczymi i usługami. Sieci sklepów spożywczych i supermarketów stanowią ogromny substytut dla przemysłu restauracyjnego, zwłaszcza w trudnych gospodarczo czasach. Naprawdę, jedzenie poza domem to wydatki uznaniowe. W trudnych czasach konsumenci mogą zmniejszyć budżet na posiłki lub w ogóle nie jeść.
Podobnie jak restauracje, sklepy spożywcze mają niskie marże i zawsze szukają sposobu na zdobycie większego udziału w rynku. Restauratorzy muszą pamiętać, że zbyt duże podwyżki cen mogą doprowadzić konsumentów do przeniesienia się do supermarketu, gdzie mogą skusić się na gotowe potrawy lub gotowe sałatki i dania główne. To dodatkowo zmniejsza zysk branży restauracyjnej.
Siła przetargowa dostawców i kupujących
Dwoma ważnymi konkurencyjnymi czynnikami w Pięciu Siłach Portera są siła przetargowa dostawców i siła przetargowa nabywców. Restauracje, szczególnie modne lub luksusowe, często muszą oferować egzotyczne lub rzadkie składniki, aby wyróżnić się na tle konkurencji.
W kontaktach z dostawcami produktów marginalnych, takich jak dzikie borowiki, trufle, język krowy i ekologiczna rzeżucha, restauracje mogą nie mieć dużej siły przetargowej z powodu braku konkurencji na rynku dostaw. Nawet duzi producenci prostych składników, takich jak ziemniaki, sprzedają do ogromnej liczby restauracji, co utrudnia również negocjacje z tymi dostawcami.
Jedną z zalet działalności restauracji jest to, że klienci zazwyczaj nie mogą targować się o swoje ceny żywności. Jeśli jednak restauracja nie oferuje czegoś wyjątkowego (np. Szefa kuchni lub 15-daniowego menu degustacyjnego), nie może ustalić zbyt wysokich cen: kupujący mają dobrą znajomość rynku i po prostu pójdą do innej restauracji. Siła ogromnych dostawców i doświadczonych klientów to dwie siły, które obniżają marże zysku restauracji.
Intensywność rywalizacji konkurencyjnej
W branży restauracyjnej panuje ogromna konkurencja na każdym poziomie - od sieci fast foodów, kawiarni, ciężarówek z jedzeniem po lokale szybkiej obsługi (kawiarnie, delikatesy i jadłodajnie), a także niezależne restauracje aż do restauracji wyróżnionej gwiazdką Michelin skronie. Konglomeraty o ogromnej sile reklamowej mają ogromną przewagę nad małymi firmami.
Ponadto w branży restauracyjnej istnieje bardzo mała lojalność klientów. Jedno złe doświadczenie dla klienta oznacza, że może nie wrócić, szczególnie jeśli była to jego pierwsza wizyta. Firmy zajmujące się ubezpieczeniami na życie i nieruchomościami muszą sprzedawać swoim klientom tylko raz, a może co kilka lat. Restauracje muszą sprzedawać się klientowi przy każdym pojedynczym spotkaniu.
Dzięki aplikacjom, blogom i stronom internetowym, które katalogują i oceniają ogromną liczbę restauracji, klientowi nigdy nie było łatwiej wypróbować inną restaurację każdego dnia. Być może bardziej niż jakikolwiek inny z Pięciu Czynników Portera, to intensywna konkurencja w branży restauracyjnej, która utrzymuje marże na niskim poziomie.
Dolna linia
Biorąc to wszystko pod uwagę, klienci szanują wysokiej jakości jedzenie i atmosferę. Restauracje z nowymi lub wyjątkowymi pomysłami mogą odnieść ogromny sukces.
W szczególności japoński steakhouse Benihana (ze 100 punktami sprzedaży na całym świecie) wprowadził innowacje w wielu procesach w celu zwiększenia marży zysku. Decyzja o zaoferowaniu tylko kilku pozycji menu zmniejszyła koszty zapasów. Połączenie kuchni i jadalni zmaksymalizowało przestrzeń. Benihana miała również przewagę konkurencyjną: kiedy zaczęła się w 1964 roku, gotowanie teppanyaki było niespotykane w Stanach Zjednoczonych. Benihana specjalizowała się dalej, zatrudniając tylko dobrze wyszkolonych japońskich szefów kuchni.
Ta ograniczona bezpośrednia konkurencja i zagrożenie ze strony nowych podmiotów. Benihana pokazuje, że możliwe jest zwiększenie marży zysku dzięki silnej strategii i oferując wyjątkowe atrakcyjne doświadczenie.
