Co to jest piątek Marlboro?
Piątek Marlboro odnosi się do 2 kwietnia 1993 roku, dnia, w którym Philip Morris ogłosił drastyczne obniżenie ceny papierosów Marlboro, aby zwalczyć ogólne marki spożywające swój udział w rynku. Akcje firmy zatankował 26%, wycierając 10 miliardów dolarów z kapitalizacji rynkowej w ciągu zaledwie jednego dnia.
Marlboro Friday
Zrozumienie piątek Marlboro
Brutalna recesja na początku lat 90. XX wieku sprawiła, że konsumenci stali się bardziej świadomi cen. Popularność zyskały generyczne wersje towarów oferowane przez dyskonty big-boxów, a drogie, znane marki zostały odrzucone i zaczęły tracić impet.
Kluczowe dania na wynos
- Piątek Marlboro odnosi się do 2 kwietnia 1993 roku, dnia, w którym Philip Morris obniżył cenę papierosów Marlboro, aby konkurować z markami ogólnymi. Ogłoszenie to spowodowało utratę 10 miliardów dolarów z kapitalizacji rynkowej Philipa Morrisa, gdy analitycy zapowiedzieli koniec ery wielkich marek. może nazwać swoją cenę. Brak wiary w Wall Street w kultowe amerykańskie marki okazał się nieuzasadniony, ponieważ odważne wezwanie Philipa Morrisa do obniżania cen ostatecznie pomogło mu odeprzeć konkurentów z rynku.
Philip Morris, obecnie jednostka Altria Group Inc., odpowiedział szokującym oświadczeniem: miało obniżyć cenę paczki Marlboro, najlepiej sprzedającej się i najbardziej kultowej marki papierosów na świecie o prawie 20%. Wkrótce nastała panika. Analitycy zinterpretował to posunięcie jako wyraźny znak, że nazwy gospodarstw domowych nie były już w stanie uciec od obniżki cen na swoje produkty, opisując desperacką próbę odzyskania przez Philip Morris udziału w rynku jako początek końca dla znanych marek.
Przed ogłoszeniem papierosy z głębokim rabatem kosztują połowę ceny Marlboro.
Inwestorzy szybko się denerwują. Zarządzający pieniędzmi nagle zaczęli zrzucać udziały w markowych towarach konsumpcyjnych, które w dużej mierze polegają na reklamie, woląc zamiast tego zwiększyć swoją ekspozycję na zapasy technologiczne i producentów dóbr ogólnych. Philip Morris nie był jedyną ofiarą tej zmiany nastrojów - cen akcji innych znanych marek, takich jak Coca-Cola Co., Walt Disney Co., Proctor & Gamble Co. oraz Tambrands, były producent Tampax tampony, również został złapany w krzyżowy ogień.
W końcu brak wiary Wall Street w ikony amerykańskich marek okazał się nieuzasadniony. Wbrew oczekiwaniom odważne wezwanie Philipa Morrisa do obniżenia cen okazało się sprytnym posunięciem. Dwa lata po tym, jak Marlboro Friday usunął 10 miliardów dolarów z wartości rynkowej, akcje w pełni odzyskały, gdy konkurencyjne firmy tytoniowe stale wyceniały się z rynku.
Uwagi specjalne
Pundits przypisuje odrodzenie Philipa Morrisa siłą marek i lojalności klientów. W piątek w Marlboro Wall Street był przekonany, że człowiek Marlboro, jeden z najbardziej charakterystycznych symboli amerykańskiego marketingu, spadł z konia. W końcu okazało się, że nie doceniają długoterminowej siły reklamy.
Jeden z ekspertów ds. Marketingu, Watts Wacker z Yankelovich Partners, powiedział The New York Times, że marki, które mogą wykazać wartość pod względem jakości i ceny, z czasem będą zyskiwać na znaczeniu. „Kiedy marka nr 1 zdała sobie sprawę, że jej oferta wartości nie jest zsynchronizowana”, powiedział, podkreślił „różnicę między świnią a świnią”. „Karmisz świnię; zabijasz wieprza” - kontynuował. „Marki mogą być świnką, ale nie mogą być wieprzami”.
Wacker dodał, że konsumenci mają silne relacje z kupowanymi przez siebie produktami, kupując określone marki, nawet o tym nie myśląc.
W 1992 r. Philip Morris generował marże zysku przekraczające 40%, co stanowi ogromną premię dla konkurentów, co sugeruje, że istnieje wiele możliwości obniżenia cen przy jednoczesnym utrzymaniu wysokiej rentowności.
Obecnie firmy tytoniowe nie mogą już reklamować swoich produktów. Jednak macho kowboj Marlboro nadal wydaje się być głęboko zakorzeniony w umysłach palaczy - do dziś jest najpopularniejszą marką papierosów w Stanach Zjednoczonych i na całym świecie.
