Jakie są koszty menu?
Koszty menu odnoszą się do terminu ekonomicznego stosowanego do opisania kosztów ponoszonych przez firmy w celu zmiany ich cen. Ile kosztuje zmiana cen, zależy od rodzaju firmy. Na przykład może być konieczne ponowne wydrukowanie menu, aktualizacja cenników, skontaktowanie się z siecią dystrybucji i sprzedaży lub ręczne ponowne oznaczenie towarów na półce. Nawet gdy istnieje niewiele pozornych kosztów menu, zmieniające się ceny mogą budzić obawy klientów o zakup po nowej cenie. Ta niezdecydowanie przy zakupie może skutkować subtelnym rodzajem kosztów menu pod względem utraconej potencjalnej sprzedaży.
Kluczowe dania na wynos
- Koszty menu to koszty związane ze zmieniającymi się cenami. Sugerowanym przykładem jest koszt ponownego wydruku wszystkich menu przez restaurację. Koszty menu są częścią tego, co powoduje, że ceny są lepkie. Konsumenci są przyzwyczajeni do określonej ceny, podobnie jak dostawcy i dystrybutorzy. Gdy koszty menu są wysokie w branży, korekty cen zwykle są rzadkie i zwykle tylko wtedy, gdy marża zysku zaczyna się obniżać do punktu, w którym uniknięcie kosztów menu kosztuje biznes więcej pod względem utraconych dochodów.
Zrozumienie kosztów menu
Główną zaletą kosztów menu jest to, że ceny są lepkie. Oznacza to, że firmy wahają się zmieniać ceny, dopóki nie będzie wystarczającej różnicy między aktualną ceną firmy a ceną rynkową równowagi. Teoretycznie firma nie powinna zmieniać ceny, dopóki zmiana ceny nie zapewni wystarczających dodatkowych przychodów na pokrycie kosztów menu. W praktyce jednak ustalenie ceny rynkowej równowagi lub uwzględnienie wszystkich kosztów menu może być trudne, więc firmom i konsumentom trudno jest zachowywać się dokładnie w ten sposób.
Pojęcie kosztów menu zostało pierwotnie wprowadzone przez Eytana Szeszińskiego i Yorama Weissa w 1977 r. Pomysł zastosowania go jako ogólnej teorii sztywności cen nominalnych został jednocześnie wysunięty przez kilku nowych ekonomistów keynesowskich w latach 1985–1986. George Akerlof i Janet Yellen, na przykład zaproponuj, że z powodu ograniczonej racjonalności firmy nie będą chciały zmieniać ceny, chyba że korzyść będzie większa niż niewielka kwota. Ta ograniczona racjonalność prowadzi do bezwładności cen nominalnych i płac, co może prowadzić do wahań produkcji przy stałych cenach nominalnych i płacach.
Wpływ kosztów menu na przemysł
Koszty menu mogą być niewielkie w niektórych branżach, ale często istnieje wystarczające tarcie i koszt w skali, aby wpłynąć na decyzję biznesową o wycenie lub nie. W badaniu z 1997 r. Zbadano dane na poziomie sklepu z pięciu sieci supermarketów w wielu sklepach, aby bezpośrednio zmierzyć koszty menu. Badanie wykazało, że koszty menu na sklep średnio przekraczały 35 procent marży zysku netto. Oznacza to, że opłacalność przedmiotów musiała spaść o ponad 35%, aby uzasadnić aktualizację ostatecznej ceny przedmiotów. Co więcej, badania wykazały, że koszty menu mogą powodować znaczną sztywność nominalną w innych branżach lub rynkach - zasadniczo efekt falowania przez dostawców i dystrybutorów - wzmacniając w ten sposób ich wpływ na przemysł jako całość.
Koszty menu różnią się znacznie w zależności od regionu i branży. Może to wynikać z lokalnych przepisów, które mogą wymagać oddzielnej ceny na każdym produkcie, zwiększając w ten sposób koszty menu. Lub może być stosunkowo niewielu dostawców na stałych umowach, które określają okresy korekty cen. Różnica może być również niska, tak jak w przypadku cyfrowo zarządzanych i sprzedawanych zapasów, w których koszty menu są marginalne, a aktualizacje cen można wprowadzać globalnie za pomocą kilka kliknięć. Ogólnie wysokie koszty menu oznaczają, że ceny nie są na ogół aktualizowane, dopóki nie będą musiały. W przypadku wielu towarów dostosowanie jest zwykle w górę. Gdy koszty nakładów spadają, marketerzy produktu mają tendencję do kieszonkowania dodatkowej marży, dopóki konkurencja nie zmusi ich do wyceny - i zwykle odbywa się to poprzez promocyjne obniżki zamiast prawdziwej korekty ceny.
