Snapchat rozpoczął jako ostatni projekt Evana Spiegela dla klasy projektowania produktu w Stanford w 2011 roku. Założyciel i dyrektor generalny wprowadził aplikację mobilną, która na stałe usuwa zdjęcia i teksty po ich otwarciu. Jego koledzy z klasy uważali, że to okropny pomysł. Teraz, osiem lat później, Snapchat - oficjalna nazwa firmy to Snap Inc. (SNAP) - stał się jedną z najgorętszych aplikacji społecznościowych, z taką wygodą, że odrzuca ofertę wartą 3 miliardy dolarów z Facebooka (FB).
Snap wszedł na giełdę w marcu 2017 r. Z kapitalizacją rynkową w wysokości 17 miliardów dolarów, co spowodowało wzrost do 24, 7 miliarda dolarów przy 24 USD za akcję w pierwszym dniu notowań. Ta bomba IPO przyniosła Spiegelowi 37 milionów akcji Snap, o wartości 637 milionów dolarów, co czyni go najlepiej opłacanym CEO w 2017 roku.
Jednak pomimo początkowego sukcesu Snap miał ciężki okres od debiutu giełdowego. Problemów jest wiele, ale na ogół wynikają one z faktu, że Snapchat nie powiększył bazy użytkowników tak szybko, jak inwestowali. Wzrost stale spada od 2016 r., A aplikacja straciła dwa miliony i milion aktywnych użytkowników dziennie „DAU” odpowiednio w III i IV kwartale 2018 r. I choć akcje Snap znów rosną, przyszłość firmy jest nadal niepewna.
W lutym 2019 r., Kiedy Snap opublikował raport 10-K i roczny, jego kapitalizacja rynkowa wyniosła 9, 7 mld USD - w porównaniu z najniższym poziomem 5 mld USD w grudniu, ale o 60% mniej niż 24 mld USD w marcu 2017 r. Snap ma zwrot z kapitału własnego (ROE) -48.24% i bieżący wskaźnik 4, 7.
Model biznesowy Snap
Snap nazywa siebie „firmą filmową”. Nie jest. Podobnie jak inni giganci mediów społecznościowych, jest to firma reklamowa. Według raportu rocznego Snap 99% jej przychodów pochodziło z reklam w ubiegłym roku. (Pozostałe 1% pochodziło od okularów, okularów przeciwsłonecznych z wbudowanymi kamerami synchronizującymi się ze Snapchatem. Są to jedyne produkty sprzętowe Snap).
Kluczowe dania na wynos
- Podobnie jak Facebook i Instagram, Snap sprzedaje przestrzeń reklamową na swojej platformie mediów społecznościowych; Snapchat Od pierwszej oferty publicznej w marcu 2017 r. Kapitalizacja Snap spadła o ponad 60% do końca 2018 r. Teraz znów rośnie. Średni przychód Snapchata na użytkownika (ARPU) wzrósł o 37% do 2, 09 USD w czwartym kwartale 2018 r. W porównaniu do 1, 53 USD w IV kwartał 2017 r.
Główne cechy Snapchata
Snap sprzedaje przestrzeń reklamową na Snapchacie, uniemożliwiając użytkownikom unikanie ekspozycji na reklamy, jeśli chcą korzystać z aplikacji. Aby zrozumieć, jak działają reklamy na Snapchacie, należy najpierw zrozumieć funkcje Snapchata.
- „Strona znajomych” to podstawowa funkcja Snapchata; ten, który Spiegel po raz pierwszy wystawił w Stanford w 2011 roku. Użytkownicy mogą wysyłać swoim znajomym „Snapy” - zdjęcia, filmy lub SMS-y, które znikają po ich jednorazowym otwarciu i wyświetleniu. Poszczególne filmy mogą trwać do 10 sekund i można je łączyć ze sobą w nieskończoność. Dzięki „Historiom” użytkownicy mogą nadawać Snapy przez 24 godziny (po czym znikają) albo znajomym, albo każdemu, kto znajdzie swój profil, w zależności od ustawień prywatności użytkownika. „Strona odkrywania” (zwana wewnętrznie „po prostu odkrywaniem”) znajduje się pod poziomo zorientowanym kanałem Stories, strona odkrywania to kanał z popularnymi historiami i treściami stworzonymi specjalnie dla Snapchata. Treści te są przesyłane przez osoby wpływowe, reklamodawców, lub partnerskich firm medialnych - takich jak CNN, ESPN lub E!. Algorytmy Snapchat opracowują te treści dla poszczególnych użytkowników na podstawie ich lokalizacji i preferencji. „Snap Map” to geograficzna reprezentacja aktywności Snapchat na żywo. Pokazuje użytkownikom popularne Historie w pobliżu im i gdzie są ich Przyjaciele. Użytkownicy mogą zrezygnować z bycia widocznym dla innych na Snap Map.
Sponsorowane soczewki
Są to animowane, interaktywne filtry rzeczywistości rozszerzonej (czyli animowane grafiki reagujące na ruchy twarzy użytkowników), które użytkownicy mogą nakładać na swoje zdjęcia i historie. Marki mogą kupić sponsorowane soczewki, które zawierają wiadomości, które użytkownicy chcą widzieć. Na przykład studio filmowe może reklamować nadchodzący film o superbohaterach, kupując soczewki sponsorowane, dzięki którym użytkownicy wyglądają jak postacie z filmu. Użytkownicy mogą następnie robić selfie i nagrywać filmy za pomocą tego sponsorowanego obiektywu i wysyłać je znajomym lub publikować w swoich historiach.
Snap Ads
Ten produkt pozwala reklamodawcom korzystać z funkcji Snapchat Stories, tak jak użytkownicy. Użytkownicy wyświetlają te reklamy Snap, gdy przeglądają Historie znajomych, przeglądają Snap Map lub przewijają stronę Discover. Reklamy Snap są dostępne przez ponad 24 godziny, mogą być dłuższe niż Historie generowane przez użytkowników i mogą zawierać interaktywne oprogramowanie oraz linki do pobierania.
Oryginalne treści reklamowe
W październiku ubiegłego roku Snapchat ogłosił nowy zestaw 12 oryginalnych programów z cztero-pięciominutowymi odcinkami, które nazywa „Snap Originals”. Programy te, które użytkownicy mogą znaleźć na stronie Discover, zostały stworzone specjalnie do użytku na pionowych ekranach smartfonów obejmują sześciosekundowe reklamy, których nie można pomijać, które pojawiają się kilka razy w odcinku.
Snap Games
W kwietniu Snapchat uruchomił platformę do gier w aplikacji podobną do Facebooka. Gry są bezpłatne dla użytkowników. Reklamodawcy mogą kupować reklamy, które są wyświetlane, gdy użytkownik otwiera grę i okresowo podczas przerw w grze.
Jak reklamodawcy kupują reklamy na Snapchacie
Przez pierwsze kilka lat Snap reklamodawcy kupowali soczewki sponsorowane i Snap Ads za pośrednictwem spersonalizowanego zespołu reklam sprzedaży bezpośredniej. Następnie w czerwcu 2017 r. Snapchat rozpoczął automatyzację tego procesu. Teraz reklamodawcy mogą kupować reklamy Snap Snap i soczewki sponsorowane za pomocą szeregu samoobsługowych narzędzi. Firmy każdej wielkości mogą używać tych narzędzi do kupowania, optymalizacji i zarządzania swoimi reklamami. Snap oferuje również analizy za pomocą tych narzędzi.
Ceny reklam
Od czasu wprowadzenia obiektywów sponsorowanych w 2015 r. Ceny reklam Snap są wszędzie. Przez pierwszy rok sponsorowane soczewki sponsorowane kosztują od 300 000 do 500 000 USD, a Snap Ads - 750 000 USD. Były to ogromne sumy za dostęp do platformy, która była trudna do zrozumienia dla reklamodawców i wymagała specjalnie stworzonych treści, których często nie można było ponownie wykorzystać w innym miejscu.
Według Jamesa Douglasa - szefa mediów w cyfrowej agencji marketingowej Reprise, należącej do IPG - „Marki umieszczają je w polu karnym” za te ceny (AdAge). W rezultacie ceny Snapa spadły. Osiągnęli niski poziom w czerwcu 2018 r., Kiedy Snap Ads kosztował 2, 95 USD za tysiąc wyświetleń (CPM), w porównaniu z 4, 20 USD na Instagramie i około 5, 12 USD na aplikacji mobilnej Facebook (AdAge).
Spadek cen był również napędzany przez Snap, stopniowo wprowadzając swoje samoobsługowe narzędzia, które określają ceny reklam za pomocą automatycznego licytowania, w taki sam sposób, jak Facebook. Ta zmiana jest ryzykownym posunięciem, ponieważ pozwala reklamodawcom porównywać aukcje Snap bezpośrednio z Facebookami, które są znacznie bardziej konkurencyjne.
Jednak sprawy mogą się wreszcie podnieść. W czwartym kwartale 2018 r. Średnia cena reklamy Snap wzrosła kolejno o 3% w porównaniu z trzecim kwartałem, po raz pierwszy od czasu wprowadzenia licytacji automatycznej. Przyczyną tego wzrostu są prawdopodobnie dwa powody. Po pierwsze, jak powiedział dyrektor generalny firmy Jeremi Gorman w rozmowie z inwestorem w czwartym kwartale, firma Snap odnotowuje stały wzrost liczby aktywnych reklamodawców od czasu rozpoczęcia licytacji zautomatyzowanej w 2017 r. Po drugie, Snap ostatnio dodał reklamy o wyższej wartości, takie jak niemożliwe do przewidzenia „Reklamy” w Snap Originals.
Mówiąc krótko, od czasu debiutu giełdowego w marcu 2017 r. Snap był skomplikowany. Wydaje się jednak, że długi, bolesny spadek spółki osiągnął swój najwyższy poziom w grudniu 2018 r., Kiedy cena akcji osiągnęła 4, 99 USD. Od tego czasu obserwuje się stały wzrost do około 14 USD w czerwcu. Średni przychód Snap na użytkownika (ARPU), kluczowy wskaźnik dla firm z mediów społecznościowych, również wykazuje obiecujący wzrost. Wzrósł o 37% do 2, 09 USD w IV kwartale 2018 r., W porównaniu do 1, 53 USD w IV kwartale 2017 r., I spadł o kolejne 20% do 1, 68 USD w I kwartale 2019 r.
ARPU Facebooka wyniosło 6, 42 USD na koniec pierwszego kwartału 2019 r.
Przyszłe plany
W ramach swojej strategii konkurowania na rynku mediów społecznościowych Snap wygodnie podejmuje ryzykowne inwestycje. Niektóre z nich, takie jak okulary, zawodzą raczej spektakularnie. Sprzedano tylko 150 000; większość użytkowników przestała ich używać po miesiącu. Ale inne, takie jak Reklamy Snap Originals i przejście na rozliczenia zautomatyzowane, zaczynają się opłacać.
Nowe Produkty
W kwietniu Snap ogłosił trzy nowe produkty na swoim pierwszym szczycie partnerskim w Los Angeles. Należą do nich Snap Games, Snap Scan i Snap Audience Network. Snap Games to platforma do gier w aplikacji podobna do Facebooka. Snap Scan rozwija możliwości rozszerzonej rzeczywistości Snapchata, przyciągając programistów, ułatwiając dodawanie funkcji AR do platformy. Snap Audience Network pozwoli twórcom aplikacji zewnętrznych na uruchamianie Snap Ads na ich własnych platformach. W zamian za sprzedaż reklam w imieniu dewelopera Snapchat zachowuje część przychodów z reklam. Snap Audience Network pozwala reklamodawcom dotrzeć do większej liczby odbiorców i oznacza większy przychód z reklam dla Snap.
Więcej treści
Według wezwania Snap w czwartym kwartale, firma planuje odpowiedzieć na postrzegane zapotrzebowanie na bardziej oryginalne i generowane przez użytkowników treści na stronie Discover. Oznacza to więcej Snap Originals i więcej treści od wpływowych. Ekspansje te w dużej mierze odpowiadają planowi Snapa, by pogłębić zaangażowanie z podstawową grupą demograficzną - w wieku od 13 do 34 lat w Stanach Zjednoczonych i Europie - aby wycisnąć z nich więcej przychodów z reklam.
Aktualizacja Androida
Największym projektem Snap na nadchodzący rok jest przeprojektowanie aplikacji na Androida. Snapchat był bardzo powolny i zawiera błędy w smartfonach z Androidem i jest praktycznie bezużyteczny w urządzeniach z niższym poziomem Androida, które mają niższe prędkości przetwarzania i niższą jakość kamer. Takie jest przekleństwo platformy mediów społecznościowych opartej na treściach wymagających dużej ilości danych, takich jak zdjęcia, wideo i rzeczywistość rozszerzona. Celem Snap jest sprawienie, by jego aplikacja na Androida była o 20% szybsza w 2019 roku. Kierownicy Snapów z zapartym tchem zastanawiają się, kiedy ta aktualizacja będzie gotowa.
Międzynarodowa ekspansja
Aktualizacja Androida wiąże się również z planami Snap dotyczącymi wejścia na rynki międzynarodowe. Użytkownicy Androida znacznie przewyższają liczebnie użytkowników iOS na rozwijających się rynkach, a Snap szacuje, że brakuje im około dwóch miliardów potencjalnych użytkowników z powodu niezgodności Snapchata z Androidem i niższych prędkości sieci. Jednak, podobnie jak w przypadku aktualizacji Androida, szczegóły dotyczące planów Snap dotyczących planów międzynarodowych są bardzo nieliczne.
Nawijanie starszych użytkowników
Snap wyraził również plany rozszerzenia podstawowej bazy użytkowników na osoby w wieku 34 lat i starsze. W notatce opublikowanej przez stronę internetową Cheddar Snap zaproponował udostępnienie swojej aplikacji starszym użytkownikom jako „szybki sposób komunikowania się wizualnie i z bliskimi przyjaciółmi”. Takie podejście zostało jednak szeroko przyjęte ze sceptycyzmem, ponieważ inne platformy oferują te same usługi, podczas gdy starsze użytkownicy znają trudności w użyciu Snapchata. Alternatywnie Snap może współpracować z wydawcami, którzy lepiej apelują do starszych użytkowników o wypełnienie strony odkrywania treściami, które mogą się podobać. Jest to jednak również długa szansa.
Według sondażu Pew Research Center z 2018 r. 69% amerykańskich nastolatków (13-17 lat) korzysta ze Snapchata, za Youtube z 85% i Instagram z 72%.
Kluczowe wyzwania
Chociaż Snap cieszył się ostatnio wzrostem cen akcji, długoterminowe trendy nie wróży dobrze firmie. Wzrost przychodów Snap spowalnia - z 103% w 2017 r. Do 43% w 2018 r. - przy przewidywanej stopie wzrostu co najwyżej 34% w 2019 r. Stopa wzrostu Snap w przypadku wyświetleń reklam jest również potencjalnie niezrównoważona. Według raportu rocznego liczba wyświetleń wzrosła o 575% w czwartym kwartale 2017 r., 278% w trzecim kwartale 2018 r. I tylko 179% w czwartym kwartale 2018 r. Ponadto Snapchat po raz pierwszy stracił użytkowników w 2018 r., Dwa miliony w trzecim kwartale i milion w czwartym kwartale, co jest strasznym znakiem dla firmy, która polega na zaangażowaniu użytkowników i CPM w zakresie przychodów.
Jeśli ostatnie zmiany będą się utrzymywać, sytuacja może się odwrócić. Sprzedaż reklam nieznacznie wzrosła, ceny reklam w końcu rosną, a nowe produkty są na horyzoncie. Może pęd zaczyna się zmieniać na korzyść Snapa. Kiedy jednak cofamy się o krok, liczby długoterminowe wskazują na niestabilność w działalności firmy Snap.
Dotycząca historii
Istnieją inne sygnały ostrzegawcze, że Snap może mieć kłopoty. Według Recode 10 menedżerów, którzy zgłosili się bezpośrednio do Evana Spiegela, opuściło Snap od połowy 2017 roku. Założyciel i dyrektor generalny jest podobno bardzo trudny do pracy, co doprowadziło do takiego poziomu rotacji, który analityk BTIG Rich Greenfield nazwał „po prostu szokującym”.
Snap ma również ciekawą historię z organami nadzoru rządowego. W 2014 r. Snap zgodził się uzgodnić z FTC, że oszukał swoich użytkowników na temat „znikającej natury” swoich snapów. Snap był zobowiązany do wprowadzenia silniejszych środków ochrony prywatności i zgodził się być monitorowany przez niezależną stronę przez następne 20 lat. Ponadto DOJ wezwała Snap w listopadzie 2018 r. W ramach trwającego dochodzenia w sprawie tego, czy Snap manipulował swoją ofertą publiczną.
