Wycofanie produktu to proces odzyskiwania i wymiany wadliwych towarów dla konsumentów. Kiedy firma wydaje wycofanie, firma lub producent ponosi koszty wymiany i naprawy wadliwych produktów. W przypadku dużych firm koszty naprawy wadliwych towarów mogą kumulować się do strat w wysokości wielu miliardów dolarów.
Ostatnio producenci samochodów Toyota (TM), General Motors (GM) i Honda (HMC) ponieśli zawstydzające konsekwencje wycofania produktu. Oprócz przemysłu motoryzacyjnego wycofywanie produktów miało miejsce także w przemyśle spożywczym, medycznym i elektronice użytkowej.
Trwałe skutki finansowe najmocniej wpływają na małe firmy. Mniejsze operacje bez silnych przepływów pieniężnych i rozpoznawalności marki zasadniczo nie są w stanie znieść strat finansowych i degradacji marki związanych z wycofaniem produktu. Duże przedsiębiorstwa są jednak w stanie wytrzymać krótkoterminowe skutki i rzadko ponoszą długoterminowe konsekwencje finansowe.
Ważne wspomnienia historyczne
Zaufanie opinii publicznej, że zakupy towarów i usług działają prawidłowo i bezpiecznie, ma duży wpływ na konsumpcjonizm w Ameryce. Wiele agencji rządowych jest odpowiedzialnych za testowanie i rozpoznawanie wadliwych produktów. Do agencji tych należą między innymi Komisja Bezpieczeństwa Produktów Konsumenckich (CPSC), Administracja Żywności i Leków (FDA) oraz Krajowa Administracja Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego (NHTSA). W przypadku, gdy niebezpieczny lub wadliwy produkt został upubliczniony, dostawca wystawia wycofanie.
Na początku 2000 roku Ford (F) wydał wycofanie 6, 5 miliona pojazdów z oponami Firestone. Uszkodzone opony spowodowały 1400 skarg, 240 obrażeń i 90 zgonów w Stanach Zjednoczonych. Podobnie Toyota wydała wiele masowych wycofań od 2009 roku, ostatecznie odwołując ponad 10 milionów pojazdów z powodu licznych problemów, w tym zablokowanych pedałów gazowych i wadliwych poduszek powietrznych.
Przemysł narkotykowy również ucierpiał z powodu niszczących wycofań. Na początku XXI wieku producent leków Merck (MRK) przypomniał sobie lek Vioxx na zapalenie stawów, który zwiększał ryzyko zawałów serca. Lek kosztował Merck 4, 85 miliarda dolarów w ramach roszczeń i postępowań sądowych.
Niedawno Keurig, producent ekspresów do kawy, przywołał 7, 2 miliona maszyn do parzenia z pojedynczym serwisem ze względu na przegrzanie. Bez względu na branżę, w której następuje wycofanie, oczywiste jest, że duże firmy są w stanie wytrzymać zarówno koszty finansowe, jak i koszty reputacji.
Implikacje finansowe
Zgodnie z przepisami o ochronie konsumentów producenci i dostawcy muszą ponosić koszty wycofania produktu. Chociaż ubezpieczenie może obejmować minimalną kwotę zastępującą wadliwe produkty, większość wycofanych produktów skutkuje procesami sądowymi. Pomiędzy utratą sprzedaży, kosztami wymiany, sankcjami rządowymi i procesami, znaczące wycofanie może stać się próbą wielu miliardów dolarów. W przypadku spółek o wartości wielu miliardów dolarów łatwo można pokonać kosztowną krótkoterminową stratę, ale gdy akcjonariusze i klienci tracą zaufanie, mogą wystąpić większe skutki długoterminowe, takie jak gwałtowne spadki cen akcji.
Ostatni strumień wycofań pedałów z Toyoty spowodował stratę w wysokości 2 miliardów dolarów, polegającą na kosztach napraw i utracie sprzedaży. W związku z kryzysem finansowym ceny akcji Toyoty spadły o ponad 20%, czyli o 35 mld USD.
Podobnie Keurig odnotował spadek cen akcji o 2, 2% w świetle wycofania 7, 2 mln ekspresów do kawy.
Przyczyny
Dzięki szybszemu i wydajniejszemu środkowi transportu globalny łańcuch dostaw był świadkiem bezprecedensowej transformacji. Wiele produktów codziennego użytku zawiera części produkowane z całego świata. Aby zachować konkurencyjność, firmy zwiększyły globalne łańcuchy dostaw, offshoring i outsourcing kosztem niezawodności produktu.
Na przykład iPhony Apple (AAPL) można podzielić na sprzęt, obudowę i montaż z Mongolii, Chin, Korei i Europy. Produkt końcowy musi jednak być zgodny z przepisami obowiązującymi w kraju, w którym jest sprzedawany.
Poprawa
Czasami wpływ wycofania produktu na finanse i reputację jest nie do pokonania. Wiele małych firm ogłosiło bankructwo z powodu wadliwych towarów. Większe korporacje z większą elastycznością muszą działać szybko, aby utrzymać lojalność klientów i, co najważniejsze, zaufanie akcjonariuszy.
Podjęcie odpowiedzialności i szybkie działanie to najbezpieczniejsze sposoby na zachowanie rozpoznawalności marki po wycofaniu produktu. Chociaż roszczenia z tytułu rozliczeń i koszty napraw mogą być solidne, spadek cen akcji będzie miał długofalowe skutki.
Dolna linia
Skutki wycofania produktu mogą być szkodliwe w krótkim okresie, ale nie ma dowodów na poparcie długotrwałego spadku sprzedaży lub cen akcji. Liderzy w swoich branżach, Toyota i Merck doświadczyli krótkich konsekwencji finansowych w wyniku wycofania produktu. Jednak długoterminowe trendy wskazują, że marki obu firm i ceny akcji wzrosły.
Wydaje się, że pod nadzorem agencji rządowych wycofywanie produktów stało się prawie cotygodniowe. Można to przypisać rosnącej złożoności globalnego łańcucha dostaw. Aby obniżyć koszty i pozostać konkurencyjnym, nowoczesne towary obejmują wytwarzane części z całego świata, niekiedy kosztem niezawodności.
