Co to jest rozszerzenie marki?
Rozszerzenie marki to użycie ustalonej marki dla nowego produktu lub nowej kategorii produktu. Czasami nazywa się to rozciąganiem marki.
Jak działa rozszerzenie marki
Rozszerzenie marki wykorzystuje reputację i popularność znanego produktu do wprowadzenia nowego produktu. Aby odnieść sukces, musi istnieć logiczne powiązanie między oryginalnym produktem a nowym produktem. Słaby lub nieistniejący związek może skutkować odwrotnym efektem, osłabieniem marki. Może to nawet zaszkodzić marce macierzystej.
Rozszerzenie marki kończy się niepowodzeniem, gdy nowy produkt nie jest powiązany z oryginałem lub nawet tworzy negatywne skojarzenie, takie jak Colgate Lasagna.
Udane rozszerzenia marek pozwalają firmom na dywersyfikację oferty, zwiększenie udziału w rynku i zwiększenie zysków. Istniejąca marka służy jako skuteczne i niedrogie narzędzie marketingowe dla nowego produktu.
Nieudane rozszerzenia marki są niedopasowane i na pierwszy rzut oka wydają się dziwne. Dlaczego Arizona, marka mrożonej herbaty, wypuściłaby linię nachos i dipów serowych? Lub rozważ historyczną pomyłkę w rozszerzaniu marki: perfumy Zippo. Tak, to była flakon perfum w kształcie zapalniczki, przypuszczalnie dla kobiet, które chciały udawać, że się zapalają.
Przykłady rozszerzenia marki
Rozszerzenie marki może być tak oczywiste, jak oferowanie oryginalnego produktu w nowej formie. Na przykład sieć restauracji Boston Market uruchomiła linię mrożonych obiadów pod własną nazwą, oferując podobne potrawy.
Kolejna forma rozszerzenia marki łączy dwa dobrze znane produkty. Lody Breyer z kawałkami ciasteczek Oreo to pojedynek, który polega na lojalności konsumentów wobec jednej lub obu oryginalnych marek.
Rozszerzenie marki można również zastosować do innej kategorii produktu. Podstawową działalnością Google jest wyszukiwarka, ale nazwa została dołączona do nowych produktów, takich jak Portfel Google, aplikacja typu „dotknij, aby zapłacić”.
W najlepszych przykładach rozszerzenie marki jest naturalne i wynika z uznanej pozytywnej jakości oryginalnego produktu. Arm & Hammer produkuje dezodoryzujący żwirek dla kota pod swoją marką. Black & Decker to linia zabawkowych narzędzi dla dzieci. Ghirardelli sprzedaje mieszankę brownie.
Tworzenie komplementarnych produktów jest formą rozszerzenia marki. Przykładem jest wiele odmian i smaków Coca-Coli.
Wady rozszerzenia marki
Koszt wprowadzenia produktu poprzez rozszerzenie marki jest niższy niż koszt wprowadzenia nowego produktu, który nie ma tożsamości marki. Oryginalna marka przekazuje komunikat.
Jednak rozszerzenia marki zawodzą, gdy linie produktów są wyraźnie niezgodne. Nazwa marki może nawet rzucić nieprzyjemne światło na nowy produkt. Na przykład Colgate, marka będąca synonimem produktów do pielęgnacji zębów, kiedyś próbowała rozszerzyć swoją markę na linię mrożonych obiadów. Konsumenci po prostu nie chcieli miętowej świeżej lasagny.
Kluczowe dania na wynos
- Rozszerzenie marki to wprowadzenie nowego produktu, który opiera się na nazwie i reputacji ustalonego produktu. Rozszerzenie marki działa, gdy oryginalne i nowe produkty mają wspólną jakość lub cechę, którą konsument może natychmiast zidentyfikować, na przykład lody Oreo. rozszerzenie kończy się niepowodzeniem, gdy nowy produkt nie jest powiązany z oryginałem lub nawet tworzy negatywne skojarzenie, takie jak Colgate Lasagna.
