Howard Schultz, dyrektor generalny Starbucks, od dawna opiera się franczyzie, aby zachować kontrolę nad marką i kulturą Starbucks - i dobrze mu to służyło, pracownikom Starbucks i inwestorom. Akcje akcji Starbucks przewyższyły indeks S&P 500 prawie siedmiokrotnie, odkąd Howard Schultz powrócił na stanowisko CEO w 2008 r., Co oznacza wzrost o 664% w porównaniu do 108% w przypadku S&P 500.
Jak Starbucks wyrósł bez franchisingu
Wiele dużych korporacji korzysta dziś z franchisingu, aby szybko rozwijać działalność bez znacznych inwestycji kapitałowych. W typowej umowie franczyzowej jedna ze stron (franczyzobiorca) inwestuje pewną sumę pieniędzy w zamian za dostęp do wiedzy, procesów i znaków towarowych firmy (franczyzodawcy). Relacja ta pozwala również franczyzobiorcy sprzedawać produkty lub świadczyć usługi pod nazwą firmy.
Kluczowe dania na wynos
- Franczyza to umowa biznesowa, która pozwala franczyzobiorcy sprzedawać produkty lub usługi w imieniu franczyzodawcy. McDonalds, Ace Hardware i Dunkin Donuts prowadzą dużą działalność franczyzową. Starbucks odnotował szybki rozwój bez korzystania z modelu franczyzy. Starbucks zachował ciągłość w swoich sklepach, pod względem produktów i obsługi klienta, pozostając własnością firmy, a nie franczyzą. Starbucks ma pewne franczyzy w Europie i pozwala na licencjonowanie swoich sklepów w większych firmach takich jak hotele, centra handlowe i domy towarowe.
Pod względem globalnej sprzedaży McDonald's jest największą franczyzą na świecie. KFC, Ace Hardware i Burger King to inne przykłady dużych firm, które wykorzystują model franczyzy do zwiększenia liczby sklepów.
Starbucks osiągnął szybki rozwój bez franczyzy. Na koniec 2018 roku firma miała 14 600 sklepów w USA, w porównaniu do 8500 sklepów Dunkin Donuts. Utrzymanie Starbucks w sieci należącej do firmy w USA pozwoliło jej zapewnić ciągłość w sklepach w Ameryce.
W książce Schultza Pour Your Heart Into It , opublikowanej w 1997 r., Napisał, że franczyzobiorcy przeszkadzają jedynie w kontaktach między firmą a jej klientami. Kultura jest wielką zaletą dla klientów, gdzie bariści „rozumieją wizję i system wartości firmy, co rzadko zdarza się, gdy czyjś pracownik podaje kawę Starbucks” - napisał.
Franchising, który pozwala na szybką ekspansję przy niewielkich kwotach kapitału, nie zawsze jest dobrą rzeczą. Oznacza to, że gwałtowny wzrost może czasem działać przeciwko firmie. Stało się to w Starbucks na początku 2000 roku po odejściu Schultza. Wrócił jako CEO w 2008 r., Ponieważ dostawca kawy miał problemy z powodu nadmiernej ekspansji. Firma próbowała rozwijać się zbyt szybko, dlatego Schultz ograniczył rozwój sklepu i ponownie skupił się na obsłudze klienta.
Na przestrzeni lat Schultz podjął kilka decyzji, dzięki którym firma będzie się rozwijać bez polegania na zaletach franchisingu. Obejmuje to nieustanne koncentrowanie się na kontroli jakości i procesu zaparzania kawy, a także chęć zainspirowania pracowników.
Zdolność Schultza do innowacji i inspiracji
Schultz stale inwestował i rozszerzał produkty Starbucks oraz standardy pracowników. Zapewnił także, że firma oferuje klientom innowacyjne zachęty lojalnościowe, takie jak karty nagród i opcje płatności mobilnych. Firma Schultz koncentrowała się na zapewnianiu wysokiej jakości kawy przygotowywanej szybko, ale konsekwentnie.
Schultz był w stanie utrzymać kontrolę jakości kawy, unikając franczyzy. Oznacza to, że posiadanie wysokiej jakości ziaren kawy i utrzymywanie określonego procesu palenia było celem osiągania rentowności. Proces palenia obejmuje specjalne szkolenie dla palarni, długoterminowe relacje z hodowcami ziaren kawy oraz kontrolę nad całym łańcuchem dostaw.
Starbucks był również w stanie skupić swoje sklepy, co byłoby niepokojące, gdyby franczyzował w Stanach Zjednoczonych. Umieszczenie wielu swoich sklepów w obszarach o dużym natężeniu ruchu pozwala zwiększyć świadomość marki przy jednoczesnym utrzymaniu szybkości obsługi. Zasadniczo nie jest to możliwe w przypadku franczyzy, ponieważ każda franczyza ma zagwarantowane prawa do wyłącznego terytorium lub obszaru geograficznego.
Pracownicy - trwała przewaga konkurencyjna
Największą przewagą konkurencyjną, którą rozwinęła Starbucks - w dużej mierze dzięki decyzji o odmowie franczyzy - są pracownicy firmy. Bariści są specjalnie przeszkoleni, aby prowadzić znaczącą rozmowę z klientami, jednocześnie koncentrując się na szybkości dostarczania produktu. Pracownicy rozwijają także specjalistyczną wiedzę na temat kawy.
W wywiadzie dla magazynu Entrepreneur z 2003 r. Schultz zauważył: „Bardzo wcześnie wierzyliśmy, że interakcja ludzi z doświadczeniem Starbucks ma decydować o sukcesie marki… Pomyśleliśmy, że najlepszym sposobem na uzyskanie tego rodzaju uniwersalnych wartości jest budować wokół sklepów należących do firmy, a następnie zapewniać opcje na akcje każdemu pracownikowi. ”Schultz dodał:„ Trudno byłoby zapewnić poziom wrażliwości na klientów i znajomość produktu potrzebnego do stworzenia tych wartości Starbucks, gdybyśmy prowadzili franczyzę. ”
14, 600
Liczba Starbucks w Stanach Zjednoczonych na koniec 2018 r., Która jest większa niż liczba lokalizacji McDonald's w Ameryce.
Schultz przywiązuje dużą wagę do pracowników, oferując opcje na akcje i dotacje. Firma zapewnia również świadczenia zdrowotne, nawet pracownikom zatrudnionym w niepełnym wymiarze godzin. Wszystko to pomaga utrzymać niskie obroty w firmie, pozwalając Schultz i Starbucks zaoszczędzić pieniądze na szkoleniu i rekrutacji.
Podczas gdy firmy mogą kopiować Starbucks, sprzedając kawę premium, nie można powielić wkładu i spójności pracownika. Tymczasem Schultz zachował przejrzystość wśród pracowników, dzieląc się ekspansją i szczegółami finansowymi - coś, co nie byłoby możliwe w przypadku sklepów franczyzowych.
Ale Starbucks ma sklepy franczyzowe
Starbucks prowadził franczyzę w przeszłości, ale w bardzo ograniczonym zakresie. Firma rozpoczęła franczyzę w Europie w lutym 2013 r., Otwierając wybraną liczbę sklepów będących własnością franczyzobiorców na kontynencie, z którym jej kadra kierownicza miała niewielkie doświadczenie. W kwietniu 2019 roku Starbucks nie chciał otwierać dodatkowych franczyz, zauważając: „Mamy na pokładzie wielu doskonałych partnerów franczyzowych i dlatego nie rekrutujemy kolejnych franczyzobiorców”. Kiedy Starbucks prowadził franczyzę w europejskich sklepach, wymagano 500 000 brytyjskich funty płynnych aktywów i możliwość otwarcia ponad 20 sklepów w ciągu pięciu lat, między innymi.
Firma prawdopodobnie wykorzysta model franczyzy do dalszej ekspansji w Europie i Azji, ale jest mało prawdopodobne, aby Starbucks otworzył franczyzę w Stanach Zjednoczonych, gdzie znajduje się większość jej sklepów.
Teraz, chociaż nie ma sklepów franczyzowych w USA, istnieją sklepy z licencją, które zaczęły pojawiać się w 1991 roku. Są to sklepy, które najczęściej znajdziesz w hotelach, na lotniskach, w sklepach spożywczych i szpitalach.
Około 40% amerykańskich sklepów Starbucks jest licencjonowanych. Sklepy te, w przeciwieństwie do franczyzy, są nadal w dużej mierze kontrolowane przez Starbucks. Firma wymaga, aby lokalizacja była miejscem o dużym natężeniu ruchu i zwykle jest zarządzana przez większą firmę, taką jak Target lub Kroger. Pracownicy prowadzący licencjonowane sklepy są pracownikami sklepu lub właścicielem licencjonowanej lokalizacji. Mimo to, większość sklepów licencjonowanych musi działać podobnie jak sklepy należące do firmy.
Konkurenci kawy, którzy franczyzy
Główny konkurent Starbucks, Dunkin Donuts, zajmuje się franczyzą. Zaczęła franczyzę w 1955 roku i obecnie istnieje ponad 12 400 sklepów franczyzowych. Aby otworzyć Dunkin Donuts, franczyzobiorca musi mieć wartość netto w wysokości co najmniej 500 000 USD i 250 000 USD w płynnych aktywach. Tańszą opcją jest kawa Gloria Jean's, która ma 900 lokalizacji na całym świecie. Koncesja wymaga 150 000 USD w płynnych aktywach i co najmniej 350 000 USD w wartości netto.
