Nigdy nie robili zakupów bez smartfona. Mają zasadniczo inne nawyki zakupowe niż ich rodzice lub dziadkowie. A jeśli chodzi o porady dotyczące zdobycia The Next Big Thing, polegają bardziej na rówieśnikach niż na reklamach (przepraszam, Mad Men).
Są to pokolenie Milenialsów - pokolenie urodzone w latach 1981–1996, niedawno skrystalizowane przez Pew Research Center. Dzisiejsze firmy uczą się, że jeśli chcą zwiększyć sprzedaż, lepiej zwracać na nie uwagę. O co chodzi? Weź pod uwagę, że Tysiąclecia, czasem nazywane Pokoleniem Y, stanowią ponad jedną czwartą populacji. To stanowi pewną poważną siłę nabywczą. Fundacja Izby Handlowej USA szacuje, że wydaje już około 200 miliardów dolarów rocznie na towary i usługi.
Recenzja
Być może największą różnicą między pokoleniem Y a ich poprzednikami jest stopień, w jakim polegają na sieciach równorzędnych w zakresie informacji i opinii. Przez dziesięciolecia główne marki wydawały się ciągnąć za sznurki, jeśli chodzi o decyzje zakupowe konsumentów; im więcej wydali na reklamy telewizyjne i drukowane, tym większy udział w rynku mogliby uzyskać.
To wszystko zmienia się w przypadku młodszych klientów. W jednej ankiecie zaledwie 1% Millenialsów stwierdziło, że ich zaufanie do marki zwiększa się dzięki reklamom. Zamiast tego zwracają się do źródeł takich jak przyjaciele, członkowie rodziny i recenzje online. Według badań przeprowadzonych przez Kelton Research, aż 84% osób w tym pokoleniu zwraca się do treści generowanych przez użytkowników, aby kształtować swoje decyzje. I wielu z nich pisze własne recenzje produktów.
W rezultacie rola marketerów zaczyna się zmieniać. Zamiast bezpośrednio kształtować opinie, pełnią rolę pośrednika w rozmowie. Weź sklep internetowy ModCloth, który w znaczący sposób zawiera recenzje użytkowników dotyczące produktów na swojej stronie internetowej. Czasami oznacza to publikowanie również niektórych niezbyt komplementarnych reakcji. Ale w myślach młodszych, bardziej cynicznych konsumentów pomaga to ustalić wiarygodność ModCloth. Witryna publikuje również „ulubione fani”, zdjęcia klientów noszących ubrania (folkowe akcenty, które sugerują również, jak dobrze wyglądają kobiece style u „prawdziwych ludzi”).
Zasięg społeczności
Ze względu na sympatię Millenialsów do mediów społecznościowych, niektóre firmy widzą także możliwość budowania głębszych, dwustronnych relacji ze swoimi klientami. Na przykład po tym, jak Coca-Cola Co. wypuściła w zeszłym roku swoje spersonalizowane puszki po napojach gazowanych, zaprosiła klientów do udostępniania własnych zdjęć i komentarzy za pomocą hashtagu #shareacoke na Twitterze.
Kolejną korporacją próbującą zwiększyć zaangażowanie klientów za pośrednictwem platform społecznościowych jest Johnson & Johnson, rodzic marki produktów do pielęgnacji skóry Clean & Clear. W ubiegłym roku rozpoczęła kampanię, w ramach której nastolatki Millennials mogły wziąć udział w YouTube i podzielić się swoimi doświadczeniami dotyczącymi trądziku. Kampania nie tylko wzbudziła emocje związane z linią produktów, ale także wyczuła wrażenia społeczności i prawdziwych ludzi, które tak wielu członków tego segmentu wiekowego ceni.
Going Mobile
Chociaż smartfony są obecnie powszechne we wszystkich grupach wiekowych, ich najwięksi użytkownicy należą do pokolenia Y. Badanie Nielsen z 2014 r. Wykazało, że ponad 85% Amerykanów w wieku 18–34 lata posiada co najmniej jednego.
I, bardziej niż jakikolwiek inny przedział wiekowy, używają tych urządzeń. Według jednego raportu przeciętny Millennial sięga po swój smartfon 45 razy dziennie.
Trend wywiera presję na firmy, aby miały znacznie silniejszą obecność dostępną dla telefonów komórkowych, jeśli chcą przyciągnąć młodszych nabywców. Oznacza to tworzenie witryn przyjaznych dla urządzeń mobilnych, na których konsumenci mogą łatwiej wyszukiwać produkty lub przeprowadzać transakcje.
Popularność urządzeń mobilnych wśród nastolatków i młodych dorosłych wpływa nawet na zakupy w sklepie. Według Annalect, firmy zajmującej się cyfrową strategią marketingową, większość Millenialsów używa również smartfonów do porównywania cen i szukania kuponów, gdy przemierzają przejścia. Aby uzyskać więcej informacji na ten temat, zobacz Jak smartfony zmieniają reklamy i marketing.
Większa różnorodność
Oto kolejny punkt, który firmy ignorują na własne ryzyko: pokolenie milenialsów jest być może najbardziej zróżnicowanym pokoleniem w historii Ameryki. Według amerykańskiej Fundacji Izby Handlowej liczba osób w wieku 18–29 lat, które klasyfikują się jako „nie-latynoscy biali”, wynosi zaledwie 60%. Wśród respondentów w wieku 30 lat lub starszych liczba ta wynosi około 70%.
Co więcej, osoby z pokolenia Y mają różne pochodzenie rodzinne; w związku z tym mają bardziej progresywne role płciowe niż starsi dorośli. Obrazy tradycyjnej amerykańskiej rodziny nuklearnej (jedna mama, tata, dwoje dzieci, wszystkie z tej samej grupy etnicznej) nie wywołują takiego samego rezonansu u tych młodych ludzi.
W rezultacie jedno uniwersalne podejście do marketingu odchodzi na dalszy plan. Aby pozostać aktualnym, firmy dzielą rynek na segmenty - to znaczy analizują swoje przesłanie na podstawie danych demograficznych, stylu życia i wartości każdego wąskiego paska odbiorców konsumenckich oraz wdrażanie różnych kampanii i podejść ukierunkowanych na te różne taśmy.
Dolna linia
Z ponad 80 milionami członków pokolenie Millennial reprezentuje kluczowy segment konsumentów (patrz Znaczenie konsumentów Millennial ). W rezultacie firmy są zajęte zastanawianiem się, jak odwołać się do tej bardzo zróżnicowanej, zaawansowanej technologicznie grupy wiekowej. Istnieje wiele bodźców do zdobycia zaufania konsumentów Millennial: w miarę ich dojrzewania i rozwoju kariery ich wpływ i siła nabywcza tylko wzrosną.
