Patagonia, producent ekskluzywnej odzieży outdoorowej, znany jest z różnych działań na rzecz zrównoważonego rozwoju środowiska. Prywatna firma znana jest z promowania odzieży używanej i prosi konsumentów, aby zastanowili się dwa razy przed zakupem swoich produktów. Mimo działań anty-marketingowych firma odnotowała wzrost przychodów w ostatnich latach pomimo recesji. Jak firma zdołała to zrealizować?
„Nie kupuj tej kurtki”
Ponieważ konsumenci stawali się bardziej oszczędni podczas Wielkiej Recesji i jej następstw, byli mniej skłonni do kupowania pod wpływem impulsu i częściej kupowali coś wartościowego. Byli zainteresowani towarami, które trwały długo, a Patagonia dostrzegła tam okazję do reklamowania własnych produktów. Doprowadziło to do uruchomienia przez firmę w sezonie Święta Dziękczynienia w 2011 roku napisu „Don't Buy This Jacket”. Dyskutowano o kosztach dla środowiska jednego z najlepiej sprzedających się polarowych swetrów firmy i prosili konsumentów o ponowne rozważenie przed zakupem produktu i zamiast tego wybierz używany produkt Patagonia. Mimo to lub z tego powodu firma odnotowała wzrost przychodów o około 30 procent do 543 milionów USD w 2012 roku, a następnie o kolejne sześć procent w 2013 roku. Szacuje się, że w 2017 roku firma osiągnie ponad 750 milionów USD.
Walking the Walk
To, co rezonuje z klientami Patagonii, to fakt, że firma nie tylko rozmawia na temat ochrony środowiska. Założyciel Patagonii, Yvon Chouinard, również popiera rozmowy firmy swoimi działaniami. Firma przekazuje część swoich dochodów na cele środowiskowe i wykorzystuje w swojej odzieży recyklingowany, certyfikowany „Sprawiedliwy handel” i materiał organiczny. Zużywa również energię słoneczną w centrali firmy i jest jednym z założycieli Koalicji Zrównoważonej Odzieży, grupy firm, która obiecała zmniejszyć swój wpływ na środowisko.
Patagonia zaangażowała się również w takie inicjatywy, jak wysłanie przyjaznej dla środowiska ciężarówki na wycieczkę po całym kraju, aby pomóc konsumentom w naprawie sprzętu outdoorowego i sprzedaży używanym towarom Patagonia. Co więcej, jako sposób na promocję używanej odzieży Patagonii, firma zainwestowała w Yerdle, start-up, którego celem jest ograniczenie zakupów nowych produktów przez ludzi. Kolejna kampania Patagonii w 2013 roku ostrzegła przed rozwojem, który pochłania zasoby ziemi.
Rezonuje z grupą docelową
Wygląda na to, że przesłanie firmy rozbrzmiewa wśród świadomych ekologicznie i ekskluzywnych konsumentów, których Patagonia postrzega jako grupę docelową. Tego rodzaju konsumentom podoba się pomysł zakupu produktu wytwarzanego przez przyjazną dla środowiska firmę w przyjazny dla środowiska sposób. Poza długim czasem produkty można poddać recyklingowi do dalszego wykorzystania. Ponieważ firma wykorzystała więcej klientów na tym rynku docelowym, udało im się zwiększyć sprzedaż. Konsumenci firmy mogli również skorzystać ze starań, aby ułatwić sprzedaż używanych produktów i wykorzystać pieniądze na zakup nowych produktów Patagonii.
Oczywiście jest prawdopodobne, że inni, którzy nie byli tak świadomi środowiska, właśnie przynieśli produkt po obejrzeniu firmy. Nie wydaje się też, aby wszyscy religijnie przestrzegali zachęty firmy do recyklingu; firma przetwarza tylko niewielką część rocznej sprzedaży.
Niemniej jednak, w wyniku udanego marketingu, Patagonia otworzyła 40 sklepów na całym świecie od 2011 roku, co jest kolejnym czynnikiem, który może przyczynić się do wzrostu sprzedaży. Firma uruchomiła również przyjazny dla środowiska biznes spożywczy.
Dolna linia
Mimo że Patagonia podjęła wysiłek, aby wydłużyć okres użytkowania swoich produktów, co jest sprzeczne z planowanym podejściem wielu producentów do starzenia się obecnie, odnotowano wzrost sprzedaży. Wygląda na to, że wysiłki firmy w zakresie ochrony środowiska rezonują z konsumentami, na których są kierowani. Coraz więcej z tych osób kupuje produkty Patagonii, ponieważ postrzegają trwałe produkty firmy jako sposób na wyrażenie swoich wartości.
