Co to jest model Razor-Razorblade?
Model brzytwy-brzytwy to taktyka wyceny, w której dobro zależne jest sprzedawane ze stratą (lub kosztem), a sparowany towar konsumpcyjny generuje zyski.
Strategia cenowa i marketingowa, znana również jako model biznesowy maszynki do golenia i ostrzy, ma na celu generowanie wiarygodnych, powtarzających się dochodów poprzez blokowanie konsumenta na platformie lub zastrzeżonym narzędziu przez długi okres. Często stosuje się go do materiałów eksploatacyjnych, takich jak maszynki do golenia i ich własne ostrza.
Koncepcja jest podobna do „freemium”, w której cyfrowe produkty i usługi (np. E-mail, gry lub wiadomości) są rozdawane za darmo, z oczekiwaniem na zarobienie pieniędzy na ulepszonych usługach lub dodatkowych funkcjach.
Niektóre firmy odnoszą większe sukcesy w sprzedaży materiałów eksploatacyjnych po kosztach i towarzyszących im produktach trwałych o wysokiej marży w taktyce znanej jako odwrotna brzytwa i ostrze.
Zrozumienie modelu Razor-Razorblade
Jeśli kiedykolwiek kupiłeś maszynki do golenia i pasujące do nich zamienne ostrza, dobrze znasz tę metodę biznesową. Uchwyty maszynki do golenia są praktycznie bezpłatne, ale wymiana ostrzy jest droga. King Camp Gillette, który wynalazł jednorazową maszynę do golenia i założył firmę noszącą jego imię, spopularyzował tę strategię na początku XX wieku. Dzisiaj Gillette (i jej spółka macierzysta Procter & Gamble) stosuje strategię, aby osiągnąć duży zysk.
Największym zagrożeniem dla modelu biznesowego maszynki do golenia i ostrzy jest konkurencja. Firmy mogą zatem próbować utrzymać monopol na materiały eksploatacyjne (i utrzymać marżę), uniemożliwiając konkurentom sprzedaż produktów pasujących do ich dóbr trwałego użytku. Na przykład producenci drukarek komputerowych utrudniają korzystanie z wkładów atramentowych innych producentów, a producenci maszynki do golenia zapobiegną tańszemu stosowaniu ostrzy ze zwykłymi wkładami.
Dzięki znakom towarowym, patentom i umowom firmy mogą tłumić konkurencję przez wystarczająco długi czas, aby stać się liderem w swojej branży. Keurig jest dobrym przykładem firmy, która wykorzystała ten model, uniemożliwiając konkurentom sprzedaż produktów uzupełniających. Posiadali patent na saszetki z kawą K-cup do 2012 roku, dzięki czemu cieszyli się znacznymi zyskami i gwałtownymi cenami akcji. Jednak po wygaśnięciu patentu konkurenci zalali rynek swoją wersją K-cup, zmniejszając zyski i udział Keuriga w rynku.
Jeżeli konkurent oferuje porównywalny produkt eksploatacyjny po niższej cenie, sprzedaż oryginalnego produktu firmy cierpi, a marża spada. Po latach podwyżek cen, które doprowadziły do skarg, że ich żyletki były zbyt drogie, a w odpowiedzi na abonamentowe „kluby”, które wprowadziły konkurencyjne produkty po niższej cenie, Gillette obniżył cenę swojej maszynki do golenia Mach 3 Turbo w styczniu 2018 r.
Kluczowe dania na wynos
- Model brzytwy to żyletka to strategia cenowa, w której jeden towar jest sprzedawany ze zniżką lub stratą, a towarzyszący mu towar konsumpcyjny z premią do generowania zysków. Ochrona własności intelektualnej i umowy dają firmom przewagę konkurencyjną, ponieważ konkurenci nie mogą naśladować swoich materiałów eksploatacyjnych proces cenowy. Strategia cenowa maszynki do golenia razor została spopularyzowana przez wynalazcę jednorazowych maszynki do golenia Gillette, który sprzedał maszynę po koszcie i zamiennie ostrza dla zysku. Przemysł gier wykorzystuje tę strategię, sprzedając automaty do gier po kosztach lub stratach oraz ich bezpłatne wideo gry dla zysku.
Przykład modelu Razor-Razorblade
Przemysł gier wideo stanowi kolejny przykład strategii wyceny modelu brzytwy. Producenci konsol do gier od dawna sprzedają swoje urządzenia po kosztach lub z niską marżą, planując odzyskać utracone zyski na drogich grach, które konsumenci kupują znacznie częściej przez dłuższy czas.
Na przykład Microsoft nie zarabia na sprzedaży konsoli do gier Xbox One X nawet za średnią cenę 499 USD, ale dostaje około 7 USD na każdą grę wideo za 60 USD.
Dostawcy usług często sprzedają telefony komórkowe po niższych kosztach lub oddają je, ponieważ wiedzą, że z czasem zwrócą pieniądze z tytułu powtarzających się opłat lub opłat za przesyłanie danych. Drukarki są sprzedawane po koszcie, ze stratą lub z niską marżą, przy założeniu, że wkłady atramentowe zapewnią powtarzalne przychody.
