Przewidywanie wzrostu najwyższej linii w firmie jest prawdopodobnie najważniejszą częścią determinującą wzrost jej zapasów. Niestety, chyba że jesteś informatorem firmowym z dokładnymi danymi dotyczącymi zamówień i wysyłki, strasznie trudno jest dokładnie określić, ile produktów firma będzie sprzedawać, powiedzmy, w ciągu najbliższych pięciu lat. Jednak, pracując nad kilkoma kluczowymi pytaniami, inwestorzy mogą poprawić dokładność zgadywania: jak szybko rośnie rynek produktów firmy? Jaki jest udział firmy w rynku? Czy firma prawdopodobnie wygra lub straci udział w rynku?
ZOBACZ: Podstawy prognozowania biznesowego
Wzrost rynku
Poświęć trochę czasu na zbadanie tempa wzrostu rynku. Czy firma prowadzi działalność na dojrzałym rynku lub rynku rozwijającym się? Powiedzmy, że próbujesz ocenić przyszły rozwój giganta produktów konsumenckich Proctor & Gamble. Warto pamiętać, że rynek towarów P&G jest dość dojrzały, co oznacza, że prawdopodobnie nie wzrośnie on znacznie szybciej niż cała gospodarka lub PKB.
Gracze w branży technologicznej zazwyczaj działają na rynkach o szybszym wzroście. Weźmy na przykład Apple. Mniej niż dziesięć lat temu Apple było znane tylko z komputerów, ale teraz ma autorytatywną znajomość rynku telefonów i tabletów. Aby poznać ich perspektywy, musisz oszacować odsetek osób, które już mają smartfony, odsetek nowych nabywców smartfonów oraz odsetek klientów, których Apple może być w stanie zdobyć od konkurentów w nadchodzących latach.
Udział w rynku
Udział firmy w rynku może również mieć duży wpływ na jej przyszły wzrost sprzedaży. Czy firma - podobnie jak gigant komputerowy Intel - dominuje na rynku? Intelowi trudno jest zwiększyć sprzedaż o, powiedzmy, 10% rocznie, kiedy jego roczna sprzedaż wynosi już ponad 50 miliardów dolarów i jest właścicielem 80% rynku chipów. Niektórzy dominujący gracze mają tylko tyle miejsca na wzrost sprzedaży dzięki wzrostowi udziału w rynku.
Innym razem główni gracze rynkowi wykorzystują już i tak silną pozycję rynkową, aby osiągnąć jeszcze więcej zysków. Sklep z kawą Starbucks i producent samochodów Honda są dobrymi przykładami firm, które wykorzystały swoją markę do stałego wzrostu udziału w rynku przez lata.
„Up-and-comers” mogą bardzo szybko odebrać duży udział procentowy w rynku tym firmom, które tradycyjnie dominowały na rynku. Pomyśl o Southwest Airlines. Dzięki innowacyjnemu, niskonakładowemu modelowi biznesowemu w ciągu zaledwie kilku lat Southwest zdobył dużą część branży lotniczej od liderów branży, takich jak American Airlines i United Airlines.
Niektóre firmy stale „handlują” udziałem w rynku z konkurentami. Jeśli rozważasz wzrost sprzedaży w Coca-Coli, możesz oszacować wzrost na podstawie wzrostu udziału w rynku. Jednak, gdy udziały w rynku wahają się między rywalami, powiedzmy Coca-Cola i Pepsi, nie należy zbytnio zwiększać zysków z udziału w szacowaniu przyszłych trendów wzrostu sprzedaży.
cennik
Ceny produktów i usług mogą mieć duży wpływ na wzrost przychodów ze sprzedaży. Jeśli firma podniesie ceny i utrzyma wielkość sprzedaży jednostkowej, przychody ze sprzedaży wzrosną. Z drugiej strony wyższe ceny mogą prowadzić do zmniejszenia liczby sprzedanych jednostek, jeśli klienci skorzystają z tańszych alternatyw.
Wpływ cen na przychody ze sprzedaży zależy od siły cenowej firmy. Na przykład firmy farmaceutyczne mają ogromną moc cenową, gdy ich leki są objęte patentem. To samo dotyczy firm o dużej rozpoznawalności marki i lojalności klientów. Starbucks i Honda mogą pobierać wyższe ceny niż ich konkurenci i nadal utrzymywać wzrost przychodów ze sprzedaży. Natomiast na rynkach technologii i elektroniki użytkowej prawie nieuniknione jest, że ceny spadną. W przypadku firm takich jak Sony i Intel presja cenowa w czasie może być tak silna, że przychody ze sprzedaży mogą spaść, nawet gdy liczba sprzedanych sztuk wzrośnie.
Wreszcie, nie zapomnij pomyśleć o asortymencie produktów. Powiedzmy, że General Motors zdecydował, że zamierza skupić się na sprzedaży swoich wysokiej klasy samochodów Cadillac w porównaniu do niższych Chevroletów. Wyższa średnia cena sprzedaży samochodów luksusowych może mieć pozytywny wpływ na wzrost sprzedaży - przy założeniu, że koncentracja GM na wysokiej klasy samochodach nie przekłada się na mniejszą liczbę sprzedanych samochodów.
Dolna linia
Dla inwestorów spoglądających na firmę z zewnątrz prognozowanie stóp wzrostu sprzedaży - nawet w najbliższej perspektywie - przypomina trochę patrzenie w mgłę. Te proste pytania dotyczące wzrostu rynku, udziału w rynku i siły cenowej to dopiero początek, ale mogą one pomóc inwestorom w przeprowadzeniu długiego procesu.
