Co to jest tożsamość marki?
Tożsamość marki to widoczne elementy marki, takie jak kolor, design i logo, które identyfikują i wyróżniają markę w świadomości konsumentów. Tożsamość marki różni się od wizerunku marki. Ten pierwszy odpowiada celom związanym z brandingiem i sposobom, w jaki firma postępuje w następujący sposób - wszystko po to, aby kultywować określony wizerunek w świadomości konsumentów:
- Wybiera nazwę Projektuje logo Wykorzystuje kolory, kształty i inne elementy wizualne w swoich produktach i promocjach Wyszukuje język w pracownikach sTrains do interakcji z klientami
Wizerunek marki jest faktycznym rezultatem tych wysiłków, udanych lub nieudanych.
Tożsamość marki
Zrozumienie tożsamości marki
Apple Inc. konsekwentnie przoduje w badaniach najbardziej skutecznych i ulubionych marek, ponieważ z powodzeniem stworzył wrażenie, że jego produkty są eleganckimi, innowacyjnymi, najwyższej klasy symbolami, a jednocześnie niezwykle użytecznymi jednocześnie. Tożsamość marki Apple i wizerunek marki są ściśle powiązane.
Konsekwentny marketing i komunikacja prowadzi do spójnej tożsamości marki, a tym samym do stałej sprzedaży.
Jednocześnie można stworzyć pozytywną tożsamość marki, która nie przełoży się na pozytywny wizerunek marki. Niektóre pułapki są dobrze znane, a próby zdrowych marek, aby spodobać się nowej generacji lub demografii, są szczególnie zdradliwe. Niesławnym przykładem jest reklama PepsiCo, Inc. z 2017 roku, która przedstawiała niespecyficzny protest, który zdawał się nawiązywać do Black Lives Matter, ruchu protestującego przeciwko przemocy policyjnej wobec osób kolorowych. Tożsamość marki, którą chciał przedstawić, jak to później opisał rzecznik, była „globalnym przesłaniem jedności, pokoju i zrozumienia”.
Zamiast tego reklama była szeroko dyskredytowana za „trywializację” Black Lives Matter, jak to ujął „ New York Times” . Moment w reklamie, kiedy biała aktorka wręcza Pepsi funkcjonariuszowi policji i wydaje się, że rozwiązuje wszystkie skargi fikcyjnych protestujących, natychmiast stała się przedmiotem ostrej krytyki. Dr Martin Luther King, córka Jr., Bernice King, napisał na Twitterze: „Gdyby tylko tata wiedział o potędze #Pepsi”, wraz ze zdjęciem doktora Kinga wypychanego przez funkcjonariusza policji w Missisipi. Pepsi wyciągnęła reklamę i przeprosiła.
Wygląda na to, że ta sprzedaż nie miała bezpośredniego wpływu na sprzedaż Pepsi, ale w niektórych przypadkach ujemna różnica między tożsamością marki a wizerunkiem marki może wpływać na wyniki finansowe. Abercrombie & Fitch, sprzedawca odzieży dla nastolatków, doznał poważnego pogorszenia koniunktury, kiedy jego niegdyś popularna marka kojarzyła się z jaskrawymi logo, złej jakości, przesadną reklamą i prostotą. Firma odmówiła na przykład sprzedaży odzieży damskiej w rozmiarze XL lub większym, ponieważ „Chcemy atrakcyjnego, w pełni amerykańskiego dzieciaka z wielkim nastawieniem i dużą ilością przyjaciół” - powiedział dyrektor generalny (CEO). „Wiele osób nie należy i nie mogą należeć”.
Z tego samego powodu budowanie pozytywnego wizerunku marki może przynieść stałą sprzedaż i sprawić, że wdrażanie produktów będzie bardziej skuteczne. Przykład korzyści z lojalności wobec marki można znaleźć we wprowadzeniu dwóch nowych usług strumieniowego przesyłania muzyki opartych na subskrypcji w 2015 r. Tidal i Apple Music musiały dokonać bardzo różnych wyborów w zakresie marketingu i wdrażania swoich usług ze względu na lojalność wobec marki. Apple, uznana marka z bardzo lojalnymi klientami, nie musiała inwestować w rodzaj marketingu zorientowanego na celebrytę, który Tidal promował swoją nową usługę.
Kluczowe dania na wynos
- Tożsamość marki to widoczne elementy marki, takie jak kolor, design i logo, które identyfikują i wyróżniają markę w świadomości konsumentów. Budowanie pozytywnego wizerunku marki może przynieść spójną sprzedaż i sprawić, że wdrażanie produktów będzie bardziej skuteczne. pozytywny, spójny wizerunek marki wymaga analizy firmy i jej rynku oraz określenia celów firmy, klientów i przekazu.
Uwagi specjalne
Tożsamość marki i wartość
Oprócz oszczędzania pieniędzy firmy na promocji, odnosząca sukcesy marka może być jednym z najcenniejszych aktywów firmy. Wartość marki jest niematerialna, co utrudnia oszacowanie. Mimo to powszechne podejścia uwzględniają koszty budowy podobnej marki, koszty opłat licencyjnych za korzystanie z tej marki oraz przepływy pieniężne z porównawczych firm niemarkowych.
Na przykład Nike, Inc. jest właścicielem jednego z najbardziej rozpoznawalnych na świecie logo, „szumu”. W rankingu Forbes „The Most Most Valuable Brands 200” 2018 marka Nike zajęła 18 pozycję, a jej wartość szacowana jest na 32 miliardy dolarów, mimo że w świecie pozbawionym postrzegania marki zdejmowanie szumu z butów i odzieży Nike nic by nie zmieniło ich komfort lub wydajność. Najlepszą marką na liście była firma Apple o szacunkowej wartości 182, 8 miliarda dolarów.
Budowanie tożsamości marki to wielodyscyplinarny wysiłek strategiczny, a każdy element musi wspierać ogólny przekaz i cele biznesowe.
Budowanie tożsamości marki
Kroki, jakie firma powinna podjąć, aby zbudować silną, spójną i konsekwentną tożsamość marki, będą się różnić, ale kilka punktów dotyczy zasadniczo większości:
- Przeanalizuj firmę i rynek. Pełna analiza SWOT obejmująca całą firmę - spojrzenie na mocne strony, słabości, szanse i zagrożenia - to sprawdzony sposób, aby pomóc menedżerom zrozumieć ich sytuację, aby mogli lepiej określić swoje cele i kroki niezbędne do ich osiągnięcia. Określ kluczowe cele biznesowe. Tożsamość marki powinna pomóc w osiągnięciu tych celów. Na przykład, jeśli producent szuka niszowego rynku luksusowego, jego reklamy powinny być przygotowane tak, aby spodobały się temu rynkowi. Powinny się pojawiać w kanałach i witrynach, w których potencjalni klienci mogą je zobaczyć. Zidentyfikuj swoich klientów. Przeprowadzanie ankiet, zwoływanie grup fokusowych i przeprowadzanie wywiadów jeden na jeden może pomóc firmie zidentyfikować grupę konsumentów. Określ osobowość i przesłanie, które chce przekazać. Firma musi tworzyć spójną percepcję, zamiast próbować łączyć wszystkie możliwe pozytywne cechy: użyteczność, przystępność, jakość, nostalgia, nowoczesność, luksus, błysk, smak i klasa. Wszystkie elementy marki, takie jak kopia, zdjęcia, aluzje kulturowe i schematy kolorów, powinny być zgodne i dostarczać spójny przekaz.
Budowanie tożsamości marki to wielodyscyplinarny wysiłek strategiczny, a każdy element musi wspierać ogólny przekaz i cele biznesowe. Może zawierać nazwę firmy, logo i projekt; jego styl i ton kopii; wygląd i skład swoich produktów; i, oczywiście, obecność w mediach społecznościowych. Założyciel Apple, Steve Jobs, miał obsesję na punkcie detali tak małych jak odcień szarości na znakach łazienkowych w sklepach Apple. Chociaż ten poziom koncentracji może nie być konieczny, anegdota pokazuje, że udane budowanie marki Apple jest wynikiem intensywnego wysiłku, a nie przypadkowości.
Historia tożsamości marki
Symbole narodowe, religijne, cechowe i heraldyczne, które możemy uznać za analogiczne do współczesnego brandingu, sięgają tysiącleci. Współczesna praktyka datuje się na rewolucję przemysłową; jednak gdy artykuły gospodarstwa domowego zaczęto produkować w fabrykach, producenci potrzebowali sposobu na odróżnienie się od konkurencji.
Tak więc wysiłki te ewoluowały od prostego wizualnego brandingu do s, które obejmowały maskotki, dżinsy i inne techniki sprzedaży i marketingu. Zarówno brytyjska firma piwowarska Bass Brewery, jak i firma spożywcza Tate & Lyle twierdzą, że mają najstarsze marki handlowe. Inne marki, które pojawiły się w tym okresie, to Quaker Oats, ciocia Jemima i Coca-Cola.
