W poście z 16 maja 2016 r. Na bezpłatnej stronie wydawniczej Medium, Twitter Inc. (TWTR) współzałożyciel Biz Stone ogłosił swój triumfalny powrót do firmy mediów społecznościowych, którą pomógł zbudować. W wyjaśnieniach dotyczących zwrotu nie wspomniał o stanie cepnięcia akcji i spółki. On napisał:
Kilka miesięcy temu sprzedałem niedawno założoną firmę. Umowa nie wymagała ode mnie pracy w firmie, której sprzedaliśmy, ale jestem typem osoby, która musi kontynuować pracę… Moim głównym celem będzie kierowanie kulturą firmy, tą energią, tym uczuciem.
Czy to przepustka Zdrowaś Mario? Trudno być pewnym. Ale Stone ma dla niego swoją pracę i może nie tylko kultura firmy jest problemem. Zważywszy na ciągły wzrost popularności mediów społecznościowych, zmagania Twittera są tajemnicą.
Według Pew Research Center prawie 70% wszystkich Amerykanów korzysta z mediów społecznościowych. Liczba ta wzrasta do 86% w grupie wiekowej 18-29 lat. Akcje Snap Inc. (SNAP) właśnie zaczęły handlować na NYSE i nie można zaprzeczyć, że media społecznościowe zmieniły życie wielu pokoleń.
Dlaczego więc Twitter Inc. szaleje? Po wyborach prezydenckich i tweetowaniu Donalda Trumpa kilka razy dziennie niektórzy spodziewali się gwałtownego wzrostu liczby użytkowników Twittera lub „załamania Trumpa”, ale zmaterializowanie go zajęło aż do pierwszego kwartału 2017 roku. Niezależnie od tego, przychody firmy spadły w ostatnim kwartale po raz pierwszy od debiutu giełdowego, a przychody z reklam spadły o 11%. Znaczna część komentariatu zrujnowała fakt, że tak duża cecha amerykańskiego krajobrazu kulturowego zawodzi, jeśli chodzi o sedno.
Rosnące bóle Twittera
Twitter ma poważny problem z wzrostem liczby użytkowników, na który zwracają szczególną uwagę reklamodawcy biznesowi internetowi. Liczba aktywnych użytkowników miesięcznych (MAU) wzrosła o 20% rok do roku w czwartym kwartale 2014 r., O 6% w czwartym kwartale 2015 r. I tylko o 4% w czwartym kwartale 2016 r. Wzrost liczby użytkowników wzrósł do 6% w pierwszym kwartale 2017 r. zainteresowanie wiadomościami politycznymi i zmianami technicznymi na stronie. Jednak, jak powiedział analityk Wedbush Securities: „Jedna czwarta nie jest trendem, więc sprawdźmy, czy jest zrównoważona”. Firma badawcza eMarketer szacuje, że światowa baza Twittera wzrośnie o 3, 4% w 2017 roku.
Siła Twittera to także siła Facebooka
„Najlepsze i najszybsze miejsce, aby zobaczyć, co dzieje się na świecie i o czym mówią ludzie”. Tak opisał Twitter w swoim ostatnim liście do akcjonariuszy. Według amerykańskiego Instytutu Prasowego „bycie ostrzeżonym o najświeższych wiadomościach” to również jeden z głównych powodów, dla których ludzie korzystają z Twittera. Ale czy może to przyciągnąć więcej użytkowników?
Badanie Pew mówi, że ponad 40% dorosłych Amerykanów otrzymuje wiadomości na Facebooku (FB), ale tylko 9% otrzymuje wiadomości z Twittera. Bliższe spojrzenie na liczby pokazuje, że wyższy odsetek użytkowników Facebooka czyta wiadomości na tej stronie niż użytkownicy Twittera. Badanie mówi: „Użytkownicy Twittera, Reddit i LinkedIn mają tendencję do wyszukiwania wiadomości na tych platformach, podczas gdy użytkownicy Facebooka, Instagrama i YouTube częściej trafiają na wiadomości. 63% użytkowników Instagramu i 62% użytkowników Facebooka powiedziało, że zwykle szukają wiadomości na platformach, gdy robią tam inne rzeczy. ”
Graphiq
Użytkownicy Twittera to osoby szukające wiadomości, Facebook przynosi wiadomości osobom, które poza tym są zaangażowane w ich platformę i nie są zainteresowane najnowszymi informacjami, co sugeruje, że budując wiadomości w większym świecie sieci społecznościowych, Facebookowi udało się zjeść lunch. Facebook ma również tendencję do pokazywania użytkownikom wiadomości, które wzmacniają ich przekonania, co poprawia ich wrażenia z użytkowania, w przeciwieństwie do zjadliwego repartee na Twitterze, który naraża użytkowników na niewygodne burze z tweetami. Twitter będzie musiał ponownie zdefiniować swoją główną funkcję, jeśli chce odciągnąć niektóre z tych osób od Facebooka.
Brakuje mediów społecznościowych
Tak więc wiemy, że Twitter jest pełen ćpunów wiadomości, ale jest to również stosunkowo pasywna platforma o niskiej wzajemności i niskiej interaktywności dla większości użytkowników.
„Chociaż Twitter oferuje możliwości łączenia się ze sobą społecznie, nie jest to jego siła w porównaniu z innymi aplikacjami. W ten sposób Twitter jest używany do tego, co robi najlepiej - do skanowania środowiska w poszukiwaniu informacji. Istnieje możliwość nawiązania połączenia w celu omówienia, ale Twitter polega bardziej na łączeniu z ludźmi na jakiś temat, wydarzenie, nieruchomości rozrywkowe itp. niż łączenie się z powodów czysto społecznych - powiedziała dr Pamela Rutledge z Media Psychology Research Center.
W raporcie Pew z 2015 r., W którym przeanalizowano reprezentatywną próbę składającą się ze 176 profili użytkowników, stwierdzono, że tylko 23% kont będących następstwami to osoby niepubliczne. Tweety z kont, które prawdopodobnie są przyjaciółmi i kontami rodzinnymi, stanowią zaledwie 8% tych w kanałach użytkowników. 73% użytkowników poszukujących wiadomości śledzi indywidualnych dziennikarzy, pisarzy lub komentatorów, 62% śledzi organizacje informacyjne, a 58% śledzi znajomych, zgodnie z API.
Ludzie nie polegają na Twitterze w sieciach społecznościowych, tak jak robią to z innymi platformami. Dla porównania 64% użytkowników Snapchata nie obserwuje gwiazd, wynika z badań przeprowadzonych przez Newscred.
Dlaczego to? Problem zastraszania na Twitterze może być głównym podejrzanym. Brytyjska gazeta The Guardian opublikowała artykuł o tym, dlaczego niektórzy ludzie walczą z Twitterem. Kilku użytkowników stwierdziło, że było to zastraszające, a jeden porównał to do „wrzucania kamyka do naprawdę nieprzyjaznego kanionu”.
„Twitter cierpi, ponieważ ludzie nie chcą być atakowani”, powiedział Rutledge. Uważa, że firma powinna wprowadzać innowacje w zakresie bardziej pozytywnych zastosowań budowania społeczności dla swojej platformy. Powiedziała: „Poczucie powiązań społecznościowych nie jest tak silne jak inne media. Wyjątkiem są grupy, które korzystają z Twittera, aby współżywać z wydarzeniami, takimi jak fani Empire, lub gwiazdy i ich relacje z fanami, chociaż Instagram i Snapchat są robiąc duże postępy. Snapchat ma takie samo poczucie intymności i autentyczności jak Twitter, ale więcej treści wizualnych, poczucie zabawy i mniej hałasu ”.
Możesz śledzić tweety Trumpa bez konta
Twitter definiuje miesięcznych aktywnych użytkowników jako użytkowników Twittera, którzy zalogowali się lub zostali w inny sposób uwierzytelnieni i uzyskali dostęp do Twittera za pośrednictwem swojej strony internetowej, witryny mobilnej, aplikacji komputerowych lub mobilnych, SMS-ów lub zarejestrowanych aplikacji lub stron trzecich.
Oczywiście nie obejmuje to osób niebędących użytkownikami witryny, którzy sami czytają kanał Prezydenta Trumpa lub śledzą spory między celebrytami. Nawet Twitter Moments, zestaw popularnych wiadomości, jest widoczny dla osób niebędących użytkownikami. Dane dla osób niebędących użytkownikami odwiedzającymi stronę nie istnieją, ale można założyć, że są one znaczące, biorąc pod uwagę, jak wiele wiadomości obecnie odnosi się do tweetów. Może to być czas, kiedy Twitter zainstaluje barierę logowania lub przynajmniej zacznie raportować całkowitą liczbę odwiedzających witrynę, a nie tylko aktywność zarejestrowanych użytkowników.
Niewystarczające informacje dla reklamodawców
Jeśli Twoja firma reklamowa ma problemy podczas wyborów prezydenckich, nie masz firmy reklamowej.- Downtown Josh Brown (@ReformedBroker) 9 lutego 2017 r
Wydatki na reklamę cyfrową w USA po raz pierwszy przekroczyły wydatki na reklamę telewizyjną w ubiegłym roku. Obecnie stanowi 37% całkowitych wydatków na reklamę. „Reklama cyfrowa nie tylko czerpie pieniądze z tradycyjnych mediów, ale także stwarza nowe możliwości reklamowe na poziomie lokalnym i krajowym”, powiedział analityk prognozowania eMarketer Martín Utreras.
Jednak marketerzy społeczni przyznają, że trudno jest oszacować ROI. W tym scenariuszu firma, która oferuje najlepsze kierowanie reklam, przydatne dane i największą grupę odbiorców, jest królem. Facebook dominuje na rynku wydatków na reklamy społecznościowe i dzieje się tak pomimo błędnych obliczeń w przeszłości.
W najnowszym komunikacie prasowym dotyczącym zarobków Twitter przyznał, że oprócz problemów związanych z rozwojem użytkowników, rosnąca konkurencja o wydatki na reklamę cyfrową i wysiłki w celu ponownej oceny portfolio funkcji produktu dochodowego wpłyną na wzrost przychodów. Firma zachęca reklamodawców do kupowania droższych reklam wideo w połączeniu z transmisją telewizyjną na żywo. Zaangażowanie reklam wzrosło o 151% rok do roku w ostatnim kwartale dzięki wyświetleniom reklam wideo.
Ale czy można zrobić więcej, aby przyciągnąć i zadowolić reklamodawców?
„Oni (Twitter) po prostu nie mają punktów danych, aby konkurować z innymi platformami mediów społecznościowych” - powiedział Kim Garst, założyciel i dyrektor generalny firmy konsultingowej ds. Mediów cyfrowych Boom Social. „W rzeczywistości żadna z platform poza Facebookiem nie opanowała jeszcze swoich platform reklamowych, moim zdaniem. Facebook gromadzi tak dużo danych dla swoich użytkowników końcowych, że następnie udostępniają je firmom na swojej platformie reklamowej. To daje marketerom ogromne możliwości możliwość dokładnego zbadania, komu chcą wyświetlać swoje reklamy. Twitter nie ma obecnie takiej możliwości ”.
Dyrektor generalny Ritholtz Wealth, Josh Brown w „Raporcie półokresowym” CNBC powiedział, że wielkość widowni jest równie ważna jak „skuteczność” lub reklama faktycznie robi to, co powinna. Brown zauważył również, że Twitter nie ma takiej samej ilości danych o swoich użytkownikach, jak inne strony internetowe, takie jak Facebook.
Wkrótce dowiemy się, czy Twitter ma rację co do reklam wideo i czy próbuje rozwiązać te problemy. Inwestorzy mają nadzieję, że nie zabraknie czasu.
