Koncepcja społecznej odpowiedzialności zakłada, że przedsiębiorcy powinni być dobrymi obywatelami, równoważąc swoją działalność zarobkową z działaniami na rzecz społeczeństwa, czy to w skali lokalnej, krajowej czy globalnej. Odpowiedzialność społeczna w marketingu polega na skupieniu wysiłków na przyciąganiu konsumentów, którzy chcą pozytywnie wpłynąć na swoje zakupy. Wiele firm przyjęło społecznie odpowiedzialne elementy w swoich strategiach marketingowych jako środek pomocy społeczności poprzez korzystne usługi i produkty.
Co ciekawe, filantropia może być również dobrym narzędziem biznesowym. „Około 52% amerykańskich konsumentów bierze pod uwagę wartości przy dokonywaniu zakupów”, poszukując marek, które „proaktywnie promują przekonania i wartości zgodne z ich własnymi”, zauważyło prezentację z 2017 r. „The Power of a Values-Value Strategy” autorstwa Forrester Research, firma badawcza, która doradza klientom korporacyjnym. „Imperatyw zrównoważonego rozwoju”, raport Nielsena z 2015 r., W którym przebadano 30 000 konsumentów w 60 krajach, wykazał, że 66% konsumentów jest skłonnych zapłacić więcej za towary marek, które wykazują zaangażowanie społeczne. A badanie społecznej odpowiedzialności biznesu z 2017 r. Przeprowadzone przez firmę public relations i marketingową Cone Communications wykazało, że 87% Amerykanów kupi produkt, ponieważ jego firma opowiadała się za problemem, na którym im zależało.
Jak działa społeczna odpowiedzialność w marketingu
Opakowania nadające się do recyklingu, promocje, które zwiększają świadomość problemów i problemów społecznych, oraz kierowanie części zysków na grupy charytatywne lub wysiłki są przykładami strategii marketingowych odpowiedzialności społecznej. Na przykład zespół marketingowy firmy odzieżowej może rozpocząć kampanię zachęcającą konsumentów do zakupu pakietu skarpet zamiast jednej pary; za każdy sprzedany pakiet firma przekazuje pakiet skarpet personelowi wojskowemu za granicą lub lokalnym schroniskom dla bezdomnych. W wyniku tych darowizn firma określa się jako społecznie odpowiedzialna i etyczna, co ostatecznie przyciąga klientów, którzy są zaangażowani w społecznie odpowiedzialne zobowiązania i chcą wspierać dobrobyt społeczności.
Odpowiedzialność korporacyjna idzie w parze ze społecznie odpowiedzialnymi praktykami. Na przykład administratorzy, kadra kierownicza oraz akcjonariusze i interesariusze muszą praktykować etyczne zachowania i dołączyć do społeczności w promowaniu odpowiedzialnych działań marketingowych. Zakładanie wyglądu lub pranie zielone praktyka promowania oszukańczo przyjaznych dla środowiska procesów lub produktów wskazuje klientom, że firma nie jest zobowiązana do społecznej odpowiedzialności; takie zachowania mogą ostatecznie zaszkodzić marce i sukcesowi firmy. Konsumenci często widzą sztuczki, hasła lub działania, które nie są prawdziwe ani nieskuteczne. W rzeczywistości 65% respondentów badania Cone twierdzi, że zbada stanowisko firmy w sprawie, aby sprawdzić, czy jest ona autentyczna.
Przykład społecznej odpowiedzialności w marketingu
Niektórzy krytycy kwestionują koncepcję społecznej odpowiedzialności w marketingu, zauważając, że te szeroko nagłośnione, drogie kampanie są kolorowe, ale bardzo ograniczone (zarówno pod względem zakresu, jak i czasu trwania) i niewiele robią, aby wyeliminować źródła problemów. Zastanawiają się, czy nie byłoby bardziej efektywne, gdyby firmy - lub konsumenci, po prostu - przekazały fundusze bezpośrednio na cele charytatywne lub filantropijne.
Z pewnością strategie, które wydają się najbardziej skuteczne, to takie, w których firma znajduje sposób, aby powiązać swój podstawowy produkt bezpośrednio ze społecznie odpowiedzialnym przedsięwzięciem, a także rozszerzyć swoje wysiłki. Przykładem jest popularna marka Toms. Producent obuwia i okularów przeciwsłonecznych rozpoczął w 2007 r. Kampanią „jeden za jednego”: za każdą zakupioną parę wsuwek lub butów Toms podarował parę potrzebujących dzieci; za każdą parę okularów zapłacił za badanie wzroku i leczenie zubożałej osoby.
Mimo że wyposażył miliony w obuwie i pielęgnację oczu, a model kupowania za darowizny został przyjęty przez inne modne marki, założyciel Toms Blake Mycoskie uznał, że to nie wystarczy. Aby rozwiązać więcej podstawowych problemów związanych z ubóstwem, zaangażował się w produkcję obuwia na obszarach globu, gdzie je podarował - na Kubie, w Indiach i Kenii. Od 2019 roku Toms stworzył ponad 700 miejsc pracy. Firma dba również o poprawę infrastruktury: po ekspansji na kawę Toms przekazuje dochody ze sprzedaży na budowę systemów czystej wody w społecznościach, w których uprawia się ziarna.
Dolna linia
Chociaż początkowa inwestycja może być zaangażowana w podział zysków lub darowiznę potrzebującym, odpowiedzialność społeczna w marketingu promuje pozytywny wizerunek firmy, co może znacząco wpłynąć na rentowność, a nawet wydajność.
