Chipotle (CMG) to meksykańska restauracja z grillem z ograniczonym menu i wysokim poziomem personalizacji posiłków. Restauracja została otwarta w 1993 roku i obecnie ma ponad 1700 sklepów w USA i za granicą. McDonald's (MCD) miał pakiet kontrolny w restauracji na początku 2000 roku, ale zbył się po IPO Chipotle w 2006 roku. Od czasu IPO akcje Chipotle wzrosły z 42 USD do ponad 650 USD i nadal są uważane za długoterminową szansę inwestycyjną.
„Jedzenie z uczciwością”
Motto Chipotle „uczciwość żywności” zostało zainspirowane tym, czego założyciel Steve Ells dowiedział się o amerykańskiej produkcji żywności. Ells zobowiązała się do serwowania żywności, która została wyprodukowana w sposób etyczny i naturalny, co, jak twierdzi Chipotle, powoduje, że mięso jest smaczniejsze niż to, co serwują inne restauracje. W 2013 r. Chipotle wprowadził zasadę zakazu GMO dla swoich składników.
Konsumenci zgodzili się. Pomimo wyższych kosztów żywności, które spowodowały, że Chipotle podniósł ceny w 2014 r., Sprzedaż w tym samym sklepie wzrosła o 16, 8%, marże sklepowe wzrosły do 27, 2%, a dochód netto wzrósł o 36%. Chipotle otworzył 192 nowe sklepy w 2014 roku i ma nadzieję otworzyć kolejne 200 w 2015 roku.
Dlaczego? W miarę jak popularne stały się książki i filmy dokumentalne ukazujące negatywne strony branży fast food, sprzedaż i zyski Chipotle rosły. Konsumenci, którzy chcieli zdrowej żywności, nie zamawiali sałatek w McDonald's i Wendy's (WEN), zamiast tego szukali żywności naturalnej lub ekologicznej. (Aby uzyskać więcej informacji, zobacz: Nakarm swój apetyt na akcje Chipotle z opcjami ).
Małe menu, duży wybór
Jednym z kluczy do sukcesu Chipotle jest małe menu. Mniejsze menu ma trzy zalety. Po pierwsze, ponieważ Chipotle posiada tylko świeże składniki, zawsze istnieje ryzyko zepsucia jedzenia. Małe menu zmniejsza liczbę potrzebnych składników, zmniejszając w ten sposób prawdopodobieństwo marnotrawstwa.
Po drugie, małe menu oznaczają szybką obsługę. W innych restauracjach typu fast food kuchnia może zostać przytłoczona zamówieniami i może popełniać błędy. W Chipotle błędy są prawie niemożliwe: zamów miękkie taco, wybierz nadzienia i zapłać. Jeśli pracownik zapomni o dodaniu fasoli, konsument będzie obserwował i może wskazać pominięcie. Jest to łatwe i szybkie, a konsumenci to uwielbiają.
Wreszcie małe menu oznacza również, że klienci wiedzą dokładnie, co jest na sprzedaż za każdym razem, gdy odwiedzają restaurację. Chipotle nie musi opracowywać nowych produktów ani tworzyć efektownych programów, aby poinformować konsumentów o swoich ofertach, a konsumenci nie są rozczarowani zniknięciem produktu po okresie próbnym lub promocji.
Można sądzić, że małe menu są złe: dlaczego konsumenci chcieliby ograniczać swoje wybory? Chipotle o tym pomyślał, a jego polityka polega na robieniu wszystkiego, czego chce konsument, jeśli materiały są dostępne. Ta polityka doprowadziła do stworzenia Quesarito, Chipotle Nachos i wielu innych tajnych pozycji menu.
Własność korporacyjna
Ponieważ Chipotle nie ma franczyzy, firma jest w stanie zachować ścisłą kontrolę nad wszystkimi aspektami swojej działalności. Chociaż Chipotle mógł rosnąć szybciej dzięki franczyzom, ryzykowałby utratą kontroli nad dostawcami, smakiem i kulturą.
Nie jest tajemnicą, że franczyzobiorcy czasami oszukują, kupując składniki od tańszego dostawcy lub próbując obniżyć koszty zatrudnienia, co utrudnia zatrudnienie doskonałych pracowników. Posiadając wszystkie sklepy Chipotle, firma może zapewnić, że od lokalizacji do lokalizacji projekt, smak i cena są identyczne, bardziej niż byłyby, gdyby restauracje były prowadzone przez franczyzobiorców.
Dolna linia
Steve Ells przyznaje, że zrobił wszystko źle, gdy otworzył Chipotle: jego projekt był minimalny, jego jedzenie było zbyt drogie, jego porcje zbyt duże. Dwadzieścia lat później firma ma kapitalizację rynkową w wysokości 20, 33 miliarda dolarów i zanotowała 4, 11 miliarda dolarów przychodów w 2014 roku. Robiąc „źle” w świecie fast foodów i „źle” w świecie restauracji siedzących, Chipotle stała się restauracją hybrydową która serwuje szybkie i pyszne jedzenie w dobrych cenach.
