W przypadku Best Buy Co., Inc. (BBY) Chiny były dalekie od najlepszych doświadczeń.
Firma z siedzibą w Minnesocie, najbardziej znana z dużych sklepów detalicznych sprzedających produkty elektroniki użytkowej, wycofała się w zeszłym roku z chińskiego rynku, sprzedając większościowy udział w swoim lokalnym partnerze, Five Star Appliance Co, chińskiej firmie z branży nieruchomości. W oświadczeniu ówczesnego prezesa Best Buy Hubert Joly powiedział, że sprzedaż pozwoli firmie „jeszcze bardziej skoncentrować się na naszej działalności w Ameryce Północnej”. Firma zamknęła już swoje markowe sklepy w Chinach w 2011 r., Ale nadal będzie tam sprzedawać swoje prywatne produkty. (Aby uzyskać więcej informacji, zobacz Czy istnieje przyszłość dla najlepszego zakupu? )
Eksperymenty, które zakończyły się niepowodzeniem
Dzięki rosnącej klasie średniej i bliskości producentów elektroniki Chiny stanowiły ogromną szansę na rozwój Best Buy. Po trzech latach studiowania rynku Best Buy wszedł na rynek chiński, kupując większościowy pakiet Jiangsu Five Star Appliance - lokalnego sprzedawcy detalicznego - w 2006 roku. Rozpoczął działalność z dziewięcioma markowymi sklepami; sklepy naśladowały amerykańskie odpowiedniki pod względem układu, organizacji i sprzedaży. Oznaczało to, że zaopatrzono ich w kompetentnych przedstawicieli obsługi klienta, którzy prowadzili klientów przez zestaw produktów składający się z podstawowych produktów amerykańskich, takich jak ekspresy do kawy i systemy rozrywki domowej.
Ale oczekiwana powódź klientów nie doszła do skutku. Zamiast tego, po sześciu latach zmagań, firma miała skromny 1, 8% udział w rynku, Best Buy zamknął wszystkie sześć markowych sklepów w 2011 roku. Firma już wykupiła Five Star Appliance w 2008 roku, aby napędzać swój rozwój na rynku chińskim. Wtedy CEO Brian Dunn powiedział, że sklep skoncentruje się na ruchomych sekcjach swojej sieci Five Star. Jednak, jak pokazały kolejne wydarzenia, eksperyment również się nie powiódł.
Co poszło nie tak?
Problemy firmy w Chinach wynikały z trzech głównych kwestii: piractwa, klientów zwracających uwagę na koszty oraz niepopularnego formatu dużych sklepów detalicznych.
Rozbudowana chińska infrastruktura produkcyjna ułatwiła konkurentom wytwarzanie podrobionych produktów Best Buy i sprzedawanie ich po niższych kosztach niż w sklepie. Chiński klient okazał się również bardzo wrażliwy na ceny, a produkty Best Buy były droższe niż produkty konkurencji. Badania wykazały, że chińscy klienci klasy średniej są skłonni płacić ceny premium za znane marki. Jako przykład, kraj wyprzedził Stany Zjednoczone, stając się największym rynkiem dla iPhone'ów Apple, produktu z cenami premium. (Aby uzyskać więcej informacji, zobacz Co czyni Apple najcenniejszą firmą? )
Ale błędne postrzeganie marki może negatywnie wpłynąć na sprzedaż.
Grupą docelową Best Buy była również klasa średnia, ale firma nie dostarczyła odpowiednich wyjaśnień dotyczących cen premium swoich produktów dla tej grupy odbiorców. Jednak to, że Best Buy nie działał w lokalnym formacie detalicznym, negatywnie wpłynęło na perspektywy firmy na wielu poziomach. Rozdęta struktura kosztów firmy przyczyniła się do jej wydatków i ostatecznie znalazła odzwierciedlenie w cenach produktów. Na przykład firma zdecydowała się zarządzać operacjami dla całych salonów zamiast wynajmować powierzchnię indywidualnym producentom, takim jak większość chińskich detalistów.
Ta ostatnia strategia przenosi koszty, takie jak wydatki pracowników magazynu i zarządzanie zapasami, na producentów. Best Buy odtworzył również swój model gwarancji sklepowej w Chinach, gdzie klienci lepiej znają gwarancje producenta na produkty. Problem polegał na tym, że gwarancje kosztowały dodatkowo, co dodatkowo zawyżało ceny produktów.
Po zmianie modelu sprzedaży firmy na warunki lokalne ówczesny prezydent Azji David Deno powiedział, że ruchy detalisty w Chinach są „głupie i aroganckie”. Według Kal Patela, następcy Deno, intencją sklepu w replikacji amerykańskiego modelu była „zmiana branży” w Chinach. „Nauczyliśmy się bardzo, że w Chinach nie można dokonywać rewolucyjnych zmian. Musisz pracować w tempie chińskiego konsumenta” - dodał później.
W momencie wyjścia Best Buy prowadził 184 sklepy w Chinach pod marką Five Star. Jednak zasięg geograficzny Five Star jest ograniczony: większość sklepów znajduje się we wschodniej prowincji Jiangsu. Ten ograniczony zasięg znajduje odzwierciedlenie w jego pozycji w rankingach detalistów. W 2013 r. Five Star był 18. największym sprzedawcą w kraju. Tymczasem konkurenci Gome i Suning Commerce mają sklepy w Chinach i agresywnie otwierają nowe lokalizacje.
Wreszcie była to kombinacja intensywnej konkurencji ze strony sklepów e-commerce, takich jak JD.com i Tmall, oraz powolnych perspektyw wzrostu chińskiej gospodarki, które oznaczały śmierć w chińskich operacjach Best Buy. Według chińskiego Biura Statystyki chińska sprzedaż detaliczna wzrosła o 12% w ciągu pierwszych 10 miesięcy ubiegłego roku, w porównaniu z 13% w tym samym okresie ubiegłego roku.
Przekonamy się, czy Best Buy powróci na chińskie wybrzeża po poprawie koniunktury.
Dolna linia
Best Buy nie jest pierwszym zachodnim sprzedawcą, który opuścił Chiny. Home Depot Inc. (HD) zrezygnował w 2012 roku. Best Buy nie złożył jednak całkowicie swoich operacji i nadal sprzedaje towary oznaczone markami prywatnymi w Chinach. To, czy ponownie otworzy swoje sklepy w Chinach po poprawie koniunktury gospodarczej, okaże się.
