Co to jest pułapka względności?
Pułapka względności to pułapka psychologiczna lub behawioralna, która prowadzi do racjonalnych zakupów. Ludzki mózg działa względnie podczas dokonywania porównań i ma trudności z porównywaniem różnych kategorii. Doświadczeni marketerzy często starają się to wykorzystać, zachęcając konsumentów do podjęcia decyzji o wydatkach, która maksymalizuje ich zysk.
Kluczowe dania na wynos
- Pułapka względna to pułapka psychologiczna lub behawioralna, która prowadzi ludzi do dokonywania nieracjonalnych zakupów. Ludzki mózg działa względnie podczas dokonywania porównań i ma trudności z porównywaniem różnych kategorii. Pułapka względna jest związana z zakotwiczeniem, uprzedzeniem poznawczym, które opisuje, kiedy dana osoba polega na początkowej informacji lub ustala ją przy podejmowaniu decyzji.
Zrozumienie pułapki względności
Nasze umysły są na ogół zaprogramowane na podejmowanie decyzji zakupowych na podstawie porównań. Kiedy potrzebujemy kupić konkretny przedmiot, zwykle sprawdzamy, ile kosztuje każdy sklep, aby ustalić, kto oferuje najlepszą ofertę. Czasami takie podejście może prowadzić nas do irracjonalnego myślenia i podejmowania złych decyzji.
Klienci zazwyczaj nie znają rzeczywistej rzeczywistej wartości produktu lub usługi, którą chcieliby kupić, a zamiast tego polegają na cenach podanych przez sklep lub sugerowanych przez sprzedawcę.
Pojęcie pułapki względności wiąże się ze zjawiskiem „zakotwiczenia”, polegającym na poznaniu, które opisuje, kiedy dana osoba polega na początkowej części danych lub informacji lub podejmuje decyzję w ich sprawie. Często pierwsza liczba, którą widzimy, zaciemnia nasze postrzeganie wszystkiego, co nastąpi później. To nieuchronnie oznacza, że prawdopodobnie zapłacimy 25 USD za godzinę parkowania, jeśli za pierwszą znalezioną działkę zapłacimy 30 USD.
Detaliści często stosują zakotwiczenie, aby oszukać konsumentów, że wierzą, że dostają dobrą ofertę, tak zwaną „pułapkę zakotwiczenia”. Niezliczone eksperymenty na ten temat pokazują, że pułapka względności jest silnym problemem, który wpływa na decyzje finansowe dla dużej liczby osób.
Przykłady pułapki względności
Restauracja oferuje burgera o wartości 1, 99 USD, zwykłego burgera za 2, 99 USD i burgera premium za 4, 59 USD. Pułapka względności zapewni, że większość ludzi zdecyduje się na zwykłego burgera, uznając go za najlepszą wartość.
Konsument może założyć, że wartość burgera jest gorsza ze względu na jego niską cenę oraz że burger premium nie jest wart swojej podwyższonej ceny z powodu tego, w jaki sposób porównuje się go z innymi ofertami. Jeśli jednak cena burgera premium zostanie obniżona do 3, 59 USD, znaczna liczba osób wybierze go, uzasadniając to tym, że za burgera premium warto zapłacić dodatkowe 60 centów. To znowu pułapka względności w pracy.
Innym przykładem pułapki względności są modele cenowe przyjęte przez większość sklepów odzieżowych. Jeśli normalna cena pary dżinsów wynosi 40 USD, sklep pokaże cenę jako 100 USD, a następnie zdyskontuje je o 50%, aby cena „sprzedaży” wynosiła teraz 50 USD. Kupujący uważa, że dostaje okazję, gdy w rzeczywistości sklep zarobił dodatkowe 25% na produkcie (różnica 10 USD).
Pułapka wartości
Pułapka względności jest również częstą pułapką w inwestowaniu. Niektóre mnożniki wyceny mogą sprawić, że firma będzie wyglądać jak okazja w porównaniu do swojej grupy rówieśniczej. W rzeczywistości może to być tylko złudzenie - firmy mogą się znacznie różnić, ich cena w porównaniu do historycznego precedensu może nie uwzględniać zmian na rynku lub wielokrotność może nie uwzględniać czegoś ważnego, takiego jak niepewny stan bilans. W kręgach inwestycyjnych te pułapki względności są znane jako „pułapki wartości”.
Uwagi specjalne
Pułapka względności jest również widoczna podczas dokonywania porównań między różnymi grupami. Weźmy na przykład konsumenta, który postanawia kupić rower podstawowy z ograniczonym budżetem w wysokości 150 USD. Załóżmy, że on lub ona od niechcenia szuka zestawu kijów golfowych, który zastąpiłby stary zestaw, choć mniej pilnie.
Kupując rower, kupujący napotyka świetny zestaw klubów, które zostały oznaczone w 50% i kosztują teraz 200 USD. Pułapka względności może prowadzić konsumenta do zakupu kijów golfowych z uzasadnieniem, że jest to okazja, której nie można przegapić. Nagle konsument przekroczył budżet 50 USD i nie kupił jednej rzeczy, której najbardziej potrzebował - roweru.
