Od momentu założenia w 1984 r. Firma Lenovo Group Limited (OTCMKTS: LNVGY) odniosła ogromny sukces, stając się jedną z największych firm technologicznych na świecie. przyjrzymy się modelowi strategicznemu leżącemu u podstaw jednej z najbardziej udanych korporacji w Chinach.
Kluczowe dania na wynos
- Lenovo to chińska firma technologiczna, która projektuje, produkuje i sprzedaje komputery osobiste, tablety, smartfony, inteligentne telewizory, stacje robocze i serwery. Lenovo to największy na świecie dostawca komputerów osobistych, który ma 24, 7% udziału w rynku w trzecim kwartale 2019 r. przed HP Inc., Dell i Apple. Lenovo ma imponującą przewagę konkurencyjną nad swoimi konkurentami na rynku komputerów PC, w tym dużą sieć dystrybucji i zdolność do zwiększania swojej obecności na rynkach wschodzących. partnerstwa w celu uzyskania dostępu do nowych rynków i zwiększenia sprzedaży. Lenovo pozostaje w tyle za rywalami w sprzedaży tabletów i smartfonów.
„Chroń i atakuj”
U podstaw rozwoju Lenovo w ostatnich latach była strategia - znana jako „chroń i atakuj” - która została uruchomiona przez CEO Yang Yuanqing. Jak sama nazwa wskazuje, strategia ta łączy elementy defensywne i ofensywne. Defensywnie Lenovo stara się wykorzystać swój sukces w Chinach, gdzie obecnie zajmuje dominującą pozycję jako czołowy chiński producent (i światowy) komputerów osobistych. Ofensywnie Lenovo stara się rozwijać na arenie międzynarodowej, wykorzystując nabyte aktywa i zwiększając sprzedaż na rynkach wschodzących.
Realizując tę strategię, Lenovo wykorzystuje dwa powiązane ze sobą modele biznesowe, określane przez kadrę kierowniczą Lenovo jako modele biznesowe „transakcyjne” i „relacji”. Model transakcyjny kładzie nacisk na sprzedaż konsumentom detalicznym oraz małym i średnim firmom, zarówno bezpośrednio (przez internetowe i fizyczne witryny sklepowe Lenovo), jak i pośrednio przez dystrybutorów i sprzedawców detalicznych.
Model relacji jest skierowany do klientów korporacyjnych, takich jak instytucje edukacyjne i rządowe, a także duże firmy. Sprzedaż realizowana za pośrednictwem tego modelu charakteryzuje się większym stopniem spersonalizowanej obsługi przez pracowników Lenovo i jest realizowana poprzez połączenie wewnętrznych przedstawicieli handlowych i partnerów biznesowych.
Chroń: konkurencyjna „fosa” Lenovo w Chinach
Jak zauważył słynny Warren Buffett, najtrwalszymi przedsiębiorstwami odnoszącymi największe sukcesy są te, które posiadają ekonomiczne „fosy” chroniące swoje zyski przed ingerencją konkurentów. Pod względem wartości nominalnej Lenovo ma wiele takich fosy w Chinach.
Być może najbardziej imponującą zaletą Lenovo w Chinach jest ogromna sieć kanałów dystrybucji. Lenovo ma dostęp do tysięcy punktów sprzedaży w chińskiej sieci dystrybucyjnej, z których większość to wyłączni dystrybutorzy produktów Lenovo.
Zalety tej sieci wykraczają poza zwykłą skalę. Lokalna wiedza Lenovo jako firmy urodzonej w Chinach zapewnia przewagę nad konkurentami spoza Chin. Przykładem jest „komputer ślubny” Lenovo, tani produkt ozdobiony na czerwono (kolor oznaczający szczęście w Chinach) i ozdobiony chińskim charakterem „szczęścia”. Lokalny wgląd zawarty w tym produkcie, który okazał się niezwykle popularny wśród chińskich konsumentów z obszarów wiejskich sugeruje, że zagraniczni konkurenci mogą napotykać trudności w odsunięciu Lenovo od serc i umysłów chińskich konsumentów.
Kierownictwo Lenovo wyjaśniło, że ochrona tych przewag konkurencyjnych w Chinach jest najwyższym priorytetem strategicznym. Wyjaśnili jednak również, że ich ambicje na tym się nie kończą.
Atak: rynki wschodzące i scena światowa
Dla większości firm bycie liderem rynku w Chinach byłoby ambitne. Jednak dla Lenovo to dopiero początek ich marzeń. Ugruntowując pozycję lidera chińskiego rynku komputerów osobistych, podjęli się rozszerzenia swojej obecności na rynkach wschodzących, takich jak Indie, Rosja i Brazylia.
Ta strategia nie jest pozbawiona poświęceń. Początkowo rozszerzenia te generalnie powodują straty operacyjne, ponieważ firma inwestuje w umocnienie swojej obecności na rynku docelowym. Ten nierentowny okres trwa jednak z wyraźnym celem: po osiągnięciu dwucyfrowego udziału w rynku polityka Lenovo polega na zmianie priorytetu na równowagę dalszego wzrostu i rentowności.
Teoretycznie długoterminowym celem Lenovo jest odtworzenie dominującej pozycji, jaką cieszy się on w Chinach na każdym z jego rynków ekspansji. W praktyce jest to jednak o wiele łatwiej powiedzieć niż zrobić. Kierownictwo Lenovo doskonale zdaje sobie sprawę z tego, że na różnych rynkach, na których działają - w obu Amerykach, Europie, Afryce, na Bliskim Wschodzie i Azji - każdy z nich ma unikalne preferencje konsumentów, konkurencyjne krajobrazy i systemy prawne.
Wykorzystanie przejęć i partnerstw przez Lenovo
Po prostu skopiowanie czynników, które przyczyniły się do sukcesu Lenovo w Chinach i eksportowanie ich na cały świat, prawdopodobnie nie odniesie sukcesu na innych rynkach. Zamiast tego Lenovo próbował wykorzystać lokalne kompetencje konkurentów poprzez przejęcia.
Lenovo od dawna negocjuje strategiczne przejęcia i partnerstwa. W październiku 2014 r. Lenovo zakończyło przejęcie Motorola Mobility od Google Inc. (GOOGL). W telekonferencji z inwestorami na kilka miesięcy przed zakończeniem przejęcia, dyrektor finansowy Lenovo Wai Ming Wong wymienił „ścisłe relacje Motoroli z detalistami i przewoźnikami w Ameryce Północnej i Ameryce Łacińskiej” jako jedną z kluczowych korzyści przejęcia.
W listopadzie 2017 r. Lenovo ogłosiło zakup 51% udziałów w dziale komputerów osobistych Fujitsu. Umowa była częścią joint venture między Lenovo, Fujitsu i japońskim bankiem rozwoju. Celem przedsięwzięcia jest stymulowanie rozwoju w zakresie rozwoju i produkcji urządzeń komputerowych (CCD) dla globalnego rynku komputerów osobistych.
Z komputera na komputer +
Chociaż wzrost Lenovo opierał się głównie na rynku komputerów osobistych, w ostatnich latach przesunął się w kierunku bardziej zróżnicowanych źródeł przychodów. U podstaw tego ruchu leży przekonanie dyrektora generalnego Yang Yuanqinga, że komputery rozwijają się w kierunku tego, co nazywa „PC + Era”, w którym komputery PC stanowią centralne węzły łączące sieć połączonych ze sobą urządzeń, takich jak tablety, smartfony i telewizory smart. Implikacją tej wizji jest chęć zmiany Lenovo ze światowego lidera w tradycyjnych komputerach PC na światowego lidera w całej gamie urządzeń „PC +”.
Chociaż firma koncentruje się na dywersyfikacji, ma długą drogę do osiągnięcia ogromnego udziału w rynku, z którego korzystają jej najlepsi konkurenci zarówno na rynku smartfonów, jak i tabletów.
W drugim kwartale 2019 r. Lenovo zajął dziewiąte miejsce w globalnym rynku smartfonów, osiągając zaledwie 3% całkowitej sprzedaży. Samsung zajął pierwsze miejsce z 21% udziałem w rynku, a następnie Huawei i Apple, które miały odpowiednio 16% i 10%. W trzecim kwartale 2019 r. Lenovo zajął piąte miejsce pod względem sprzedaży tabletów z udziałem w rynku wynoszącym 6, 3%, znacznie wyprzedzając Apple, który zdobył 31, 4% udziału w rynku tabletów.
Dolna linia
Jeśli strategia Lenovo „chroń i atakuj” ma się powieść, firma będzie musiała nadal bronić swojej pozycji lidera w Chinach i na globalnym rynku komputerów osobistych, jednocześnie rozszerzając swoją pozycję na rynkach wschodzących i kategoriach produktów „PC +”, takich jak smartfony i tablety. Choć długoterminowy potencjał strategii Lenovo jest nadal widoczny, niewielu może zaprzeczyć, że firma poczyniła znaczne postępy w ostatnich latach.
