Spis treści
- Starając się być wszystkim dla wszystkich
- Dywersyfikacja
- Agresywna ekspansja
- Wzrost przez przejęcie
- Trzymanie się wypróbowanych i prawdziwych
- Innowacje dzięki nowym produktom
- Utrzymanie kursu
- Unikanie negatywnej reklamy
- Dolna linia
W świecie nękanym skandalami i złymi intencjami dobrze byłoby pomyśleć, że dobre intencje zawsze prowadzą do sukcesu. Niestety, to po prostu nieprawda. W korporacyjnej dżungli droga do piekła jest czasem wybrukowana dobrymi intencjami. Niektóre niezapomniane i pozornie solidne wysiłki doprowadziły do spektakularnych niepowodzeń.
Starając się być wszystkim dla wszystkich
Dążenie do wzrostu często zachęca firmy do przekraczania swoich podstawowych kompetencji. Czasami jednak odejście od podstawowej działalności może być błędem. Firma Westinghouse Electric Co., założona w 1886 r., Odkryła to na własnej skórze. Firma, niegdyś światowa siła w swojej branży, zatrudniała takie oprawy jak Nikola Tesla i była odpowiedzialna za przełomowe osiągnięcia, w tym zrewolucjonizowanie wykorzystania prądu przemiennego do wytwarzania energii elektrycznej i budowę pierwszej w kraju elektrowni jądrowej.
Opierając się na swoim sukcesie, firma rozdzieliła się na różne firmy. Wiele przejęć obejmuje Seven-Up Bottling Co., Longines-Wittnauer Watch Co. (która również sprzedawała dokumenty wysyłkowe), interesy nadawcze i telewizji kablowej, działalność usług finansowych, producentów mebli biurowych i nieruchomości mieszkalne. Rezultatem była olbrzymia firma typu jack-of-all-trade, ale mistrz żadnej. Firma upadła pod ciężarem wielu branż, pozostawiając swój oddział nuklearny jedynym ocalałym do dziś.
Dywersyfikacja
Intel Corp. (INTC), założona w 1968 roku, stała się największym na świecie producentem układów półprzewodnikowych. W 1994 r. Odkrycie błędu w jego chipach FDIV i związany z tym atak mediów spowodowały lawinę negatywnego rozgłosu dla firmy. W rezultacie firma rozpoczęła bardzo udaną kampanię reklamową, dzięki której nazwa firmy stała się synonimem miejsca, w którym układy półprzewodnikowe mieściły się „wewnątrz” wielu komputerów. Aby wykorzystać swój sukces, firma włożyła duży wysiłek w ekspansję w inne firmy, od płaskich procesorów telewizyjnych i układów do przenośnych odtwarzaczy multimedialnych po układy do technologii bezprzewodowej.
Pomimo dobrze znanej marki firmy wysiłki te nie przyniosły pożądanego poziomu sukcesu, a cena akcji spółki pozostawała na względnie stałym poziomie przez ponad dekadę. Chociaż podstawowa działalność firmy nadal działa z powodzeniem, wysiłki na rzecz dywersyfikacji po prostu nie przyniosły zamierzonych rezultatów.
Agresywna ekspansja
Pączki Krispy Kreme zaczęły się w 1937 roku, kiedy francuski szef kuchni zaczął robić lepkie ciasta i sprzedawać je sklepom spożywczym. Firma rozwijała się powoli i stała się regionalnym faworytem na południowym wschodzie. Kiedy założyciel Krispy Kreme zmarł w 1973 roku, firma została sprzedana Beatrice Foods, a rozwój firmy utknął w martwym punkcie. W 1982 r. Grupa franczyzobiorców zakupiła Krispy Kreme i położyła podwaliny pod szybką ekspansję w latach 90.
Zachęcony przez miłośników ciastek firma szybko się rozwijała, nie tylko w kraju, ale także na całym świecie, otwierając lokalizacje franczyzowe na całym świecie. Firma rozpoczęła działalność publiczną w kwietniu 2000 r., A cena akcji wzrosła do prawie 50 USD w sierpniu 2003 r. Jednak w 2005 r. Firma odnotowała straty w wysokości 198 mln USD. Presja utrzymania zysków doprowadziła do skandalu księgowego. Zamknięcia sklepów stały się powszechne, a zapasy załamały się, tracąc prawie 90% swojej wartości. Na szczęście dla fanów firma pozostaje w biznesie jako część prywatnego JAB Holding Co.
Wzrost przez przejęcie
Bank of America (BAC) budował imperium po jednym przejęciu. Bank z Charlotte w Północnej Karolinie kupował kolejne banki jeden po drugim, zwiększając swoją wielkość i rozszerzając swoją obecność, aż stał się dominującą siłą w branży. W przeciwieństwie do Westinghouse, skupienie na zakupach pozostało skoncentrowane w branży usług finansowych. Niestety nie wszystkie przejęcia poszły dobrze.
Decyzja o zdobyciu wysokiej klasy firmy inwestycyjnej US Trust doprowadziła do słabego dopasowania kulturowego, ponieważ populistyczny bank detaliczny próbował wchłonąć prywatny bank białych butów. Jednak ten ruch został szybko zapomniany po ślubie ze strzelbą z gigantem przemysłowym Merrill Lynch. Starcia kulturowe po zakupie doprowadziły do szeregu głośnych odejść kierowników wyższego szczebla, ale nawet to nie wystarczyło, aby zatrzymać awans banku.
Wreszcie zakup skandalicznie zastawionej hipoteki ogólnokrajowej spowodował, że bank odziedziczył bałagan, który zdziesiątkował cenę akcji. Klęska rozpoczęła się od praktyk pożyczkowych w całym kraju. Firma udzielała wysokoprocentowych pożyczek subprime konsumentom o wątpliwej jakości kredytowej. Pożyczki te zostały następnie połączone w pakiet i sprzedane inwestorom jako wysokiej jakości papiery wartościowe zabezpieczone hipoteką. Kiedy spadły wartości nieruchomości mieszkaniowych, a niewypłacalność właścicieli domów wzrosła, Bank of America był zmuszony zapłacić 8, 5 miliarda dolarów w ramach legalnego ugody, co wiązało się z wielkim skandalem związanym z wykluczeniem. Wiele lat po przejęciu Bank of America nadal borykał się z problemami związanymi z całym krajem.
Trzymanie się wypróbowanych i prawdziwych
Być może będąc świadkiem zmagań firm, które próbują wprowadzić dramatyczne zmiany, Borders Books oparła swoje działania ekspansyjne na zwykłej strategii merchandisingowej. W latach 90. Borders wypełniło księgarnie kalendarzami, muzyką, płytami DVD i innymi towarami, aby uzupełnić swoją tradycyjną ofertę książek. Jego konkurenci poszli drogą online, korzystając z Internetu, aby oferować wygodne zakupy i ogromne zapasy. Brak ewolucji i nadążanie za dystrybucją online doprowadziły do zamknięcia ponad 300 sklepów i spowodowały utratę pracy przez około 11 000 pracowników, gdy 40-letni biznes upadł w 2011 roku.
Innowacje dzięki nowym produktom
Commodore International było siłą w branży, kiedy wypuściło znanego obecnie komputera Commodore 64. Żądny technologii rynek konsumentów przyciągnął 64, które pozostawały nowatorskie w latach 1983–1986. Chociaż początkowe starania były ogromnym sukcesem, próby stworzenia nowej i ulepszonej wersji nie powiodły się.
Coca-Cola Co. (KO) stanęła przed podobnymi wyzwaniami, próbując „ulepszyć” wypróbowany i prawdziwy przepis na Coke®. W obliczu malejącej sprzedaży firma całkowicie zrezygnowała z przepisu na swój sztandarowy produkt, wprowadzając na rynek nową colę w kwietniu 1985 roku. Nowa cola była fiaskiem, którego nienawidzili puriści i panowała w mediach. „Klasyczna cola” wróciła na półki niespełna trzy miesiące po wycofaniu.
Utrzymanie kursu
Nazwa General Motors Co. (GM) była kiedyś synonimem przemysłu motoryzacyjnego. Duży pies z Detroit zgromadził tak znane marki, jak Cadillac, Chevrolet, Buick i GMC. General Motors był w czołówce w 1963 roku, z 50% udziałem w rynku. Przez następne dwie dekady gigant spoczywał na laurach, podczas gdy zagraniczni konkurenci budowali wydajne fabryki, które produkowały wysokiej jakości pojazdy po konkurencyjnych cenach.
Na początku lat 80. ubiegłego wieku reputacja GM została zmarnowana, a jej udział w rynku zmniejszył się o połowę, ponieważ firma padła ofiarą samochodów wyższej jakości importowanych z Japonii. Od tego czasu firma dogoniła swoich konkurentów pod względem jakości, ale zwroty dokonano dopiero po dziesięcioleciach.
Unikanie negatywnej reklamy
W 1886 roku bracia Johnson założyli firmę, która wkrótce wynalazłaby pierwszy na świecie komercyjny zestaw pierwszej pomocy. Od tego czasu firma rozwinęła swoją obecność, wprowadzając takie ikony konsumenckie, jak Johnson's® Baby Powder, BAND-AID® Brand Adhesive Bandages i lek przeciwbólowy Motrin®. W 2008 roku firma odkryła, że Motrin nie rozpuszczał się prawidłowo po połknięciu. Zamiast wydać odwołanie i ponieść związaną z tym negatywną reklamę, firma wysłała tajnych klientów, aby kupili produkty z półek sklepowych, co doprowadziło do procesu sądowego w Oregonie w 2011 roku. Chociaż cel był honorowy, jego metoda wdrożenia zaowocowała miesiącami negatywny rozgłos, kiedy media i opinia publiczna dowiedziały się o niewidzialności.
Dolna linia
Jakie lekcje mogą wyciągnąć inne firmy z kłopotów tych, które przeszły wcześniej? Największą lekcją może być to, że nie ma żadnych gwarancji w biznesie. Trzymanie się sprawdzonych i prawdziwych praktyk nie zawsze działa, a innowacje nie zawsze prowadzą do sukcesu. Wady rynku i niestabilna ręka losu to dwa z powodów, dla których analiza zapasów jest tak trudna. Nie ma łatwego sposobu, aby oddzielić zwycięzców od przegranych, zanim narazisz swoje pieniądze - bolesna lekcja, której wielu inwestorów nauczyło się na własnej skórze.
