Pięć sił Portera to szeroko stosowane ramy do analizy branż. Odnosi się do wpływów konkurencyjnych kształtujących strategie korporacyjne, które prawdopodobnie odniosą sukces. Struktura utrzymała się z czasem i nadal jest podstawowym elementem zajęć dla klas biznesowych. Są jednak pewne martwe punkty, o których powinieneś wiedzieć.
Przegląd 5 sił Portera
Michael Porter po raz pierwszy przedstawił pięć sił w artykule Harvard Business Review z 1979 r., A następnie w swojej książce „Strategia konkurencyjna: techniki analizy branż i konkurentów” (1980). Oni są:
- Zagrożenie ze strony nowych uczestników rynku. Firmy na rynkach o wysokich barierach wejścia - czy to poprzez regulacje, wysokie koszty stałe i / lub rozruchowe, chronioną własność intelektualną itp. - stoją w obliczu mniejszej konkurencji niż firmy na rynkach o niższych barierach. Poszukiwanie ropy naftowej i gazu to przykład trudnego rynku, na który trzeba wejść, ponieważ wymaga dużego kapitału, aby móc rozłożyć ryzyko nierentownego wiercenia na wiele umów najmu. Moc dostawców. Jeśli liczba dostawców dla danego sektora jest ograniczona, to ci dostawcy mają dużą władzę cenową nad swoimi klientami. Może to prowadzić do tego, że dostawcy radzą sobie lepiej niż kupujący. Microsoft w latach 90. jest prawie podręcznikowym przykładem tej dynamiki. System operacyjny Microsoftu przyniósł firmie ogromne zyski, a marże na komputerach osobistych sprzedawanych publicznie z systemem Windows stawały się coraz cieńsze, a producenci komputerów odnotowali spadek zysków. Moc kupujących. Jeśli branża przenosi produkt za pośrednictwem sprzedawców detalicznych lub dystrybutorów, wówczas nabywcy mogą wywierać ten sam rodzaj siły cenowej, aby wykorzystać marżę zysku. Kiedy branża ma do czynienia z Wal-Marts na świecie, czasami musi zrezygnować z czegoś więcej niż zwykłego rabatu ilościowego, aby uzyskać listę swoich towarów. A jeśli spróbują się odepchnąć, będzie inny dostawca skłonny pochylić się do tyłu, aby współpracować z tym nabywcą. Dostępność zamienników. Substytuty to produkty lub usługi, z których klient może skorzystać, aby zaspokoić tę samą potrzebę. Na przykład, jeśli filiżanka kawy kosztuje zbyt dużo, klient może przejść na herbatę lub po prostu rozpocząć parzenie własnej w domu. Rywalizacja konkurencyjna. Ta ostatnia siła służy do podsumowania poziomu konkurencji w branży. Jeśli wielu graczy próbuje się wzajemnie podcinać, marże zysku to odzwierciedlą. Branża lotnicza jest tego doskonałym przykładem: przewoźnicy zawsze atakują się nawzajem konkurencyjnymi trasami i próbują ukraść klientów. Wiele pieniędzy zostało utraconych w liniach lotniczych.
Pięć sił Portera
The Blind Spots
Pięć sił Portera ma dwie główne słabości. Pierwszy jest w swoim składzie. Jako model statyczny zapewnia migawkę szerszej branży w pewnym momencie w przeszłości. Może to być przydatne do informowania o strategii krótkoterminowej, ale okno zastosowania informacji pochodzących z pięciu sił Portera zostało również zawężone przez szybko zmieniające się czynniki zewnętrzne. Są to trendy takie jak globalizacja i szybki postęp technologiczny, które nie były tak widoczne, kiedy Porter opracował swoje ramy.
W wielu branżach bezpośrednia konkurencja krajowa - dzieląca te same wyzwania związane z pracą, zmieniające się otoczenie regulacyjne itp. - jest teraz mniej niepokojąca niż globalni konkurenci, którzy mogą dostarczać towary i usługi na całym świecie dzięki postępom w technologii i logistyce. Zwiększenie wykorzystania modelu w celu uwzględnienia wszystkich różnych środowisk konkurencyjnych na całym świecie sprawia, że analiza jest trudniejsza w przypadku zwrotu (migawka dla strategii krótkoterminowej).
Inną słabością jest to, że wiele osób używa pięciu sił Portera w sposób, w jaki nigdy nie był zamierzony. Najczęstszym błędem jest próba zastosowania pięciu sił Portera w konkretnej firmie, a nie w całej branży. Pięć sił Portera może dostarczyć informacji w celu wyjaśnienia strategicznych dyskusji, ale nie jest to narzędzie analizy pojedynczej firmy. Lepiej jest, jeśli w ogóle właściciele firm korzystają z analizy SWOT dla swojej konkretnej firmy i pięciu sił Portera jako danych wejściowych. Inwestorzy mogą wykorzystać pięć sił Portera, aby spojrzeć na atrakcyjność zajmowania pozycji w branży, ale nadal będą musieli zagłębić się w finanse właściwe dla firmy, chyba że użyją pojazdu takiego jak ETF dla danej branży.
Kolejnym wyzwaniem w zastosowaniu pięciu sił Portera jest jasne zdefiniowanie branży. Firmy mogą działać w wielu branżach, w zależności od linii biznesowych. Nie mogą grupować firm o podobnych liniach biznesowych i nazywać to branżą. Zamiast tego, pięć sił Portera byłoby zrobionych dla każdej linii biznesowej, a następnie połączone. Jest to jeden z powodów, dla których inwestorzy patrzą z niechęcią na firmę, która rozprzestrzenia się zbyt szeroko, ponieważ wyzwaniem dla firm jest osiągnięcie sukcesu w tak wielu różnych sektorach. To powiedziawszy, strategia rozpadowa wydaje się dobrze sprawdzać w gospodarkach wschodzących, zanim złożoność w postaci przepisów i dostępu do kapitału dla konkurentów zmusza firmy do koncentrowania się na branżach, w których mają największą przewagę. Co oczywiście wiąże się z wyzwaniami związanymi z zastosowaniem pięciu sił Portera na nierównomiernie zglobalizowanym rynku.
W rękach firmy wartość informacji pochodzących z pięciu sił Portera może być jeszcze bardziej zagrożona przez uczciwe błędy, takie jak nieuwzględnienie wszystkich alternatyw, w tym tych, które wypełniają jedną lub dwie funkcje, które zapewniasz zamiast całości pakiet. Na przykład Nikon i Apple są konkurentami, jeśli chodzi o aparaty fotograficzne, ale możesz postawić firmy takie jak Apple i Google w pięciu siłach Portera dla wielu branż, ponieważ ich technologia w pewnym sensie dociera do prawie każdej branży.
Na koniec największym błędem jest równe zwracanie uwagi na wszystkie pięć sił. W większości branż będzie istniała jedna lub dwie siły, które przewyższą wszystkie pozostałe. Patrząc wstecz na niektóre branże, w których drastycznie zmieniła się analiza pięciu sił Portera, to takie rzeczy jak deregulacja lub zniesienie barier handlowych, które nagle spowodowały gwałtowny wzrost liczby nowych podmiotów. Te czynniki zewnętrzne nie są tak wyraźne, jak powinny być w analizie pięciu sił Portera.
Dolna linia
Granice między branżami zacierają się, a nierówne tempo globalizacji w różnych branżach sprawia, że obraz jest jeszcze bardziej mętny. W tym środowisku widoczne są niedociągnięcia pięciu sił Portera.
Najbardziej użyteczną rzeczą w pięciu siłach Portera - i przede wszystkim dlatego, że została tak szeroko przyjęta - jest to, że zachęca firmy do tworzenia planów długoterminowych poza swoimi bezpośrednimi przedsięwzięciami biznesowymi dla całej branży. Porter nadal odgrywa w tym istotną rolę, ale nie może być jedynym narzędziem w zestawie narzędzi, jeśli chodzi o budowanie strategii biznesowej.
