Konglomerat napojów bezalkoholowych Coca-Cola Co. (KO) jest maszyną dochodową. Od 2018 roku firma ma na rynku ponad 200 marek sprzedawanych w ponad 200 krajach, z których wiele generuje roczne przychody o wartości 1 miliarda USD lub więcej, w tym wielkie marki, takie jak Dasani, Odwalla, Minute Maid, Powerade, Sprite i Gold Peak Tea. Jednak kilka z tych nabytych marek znalazło się na pierwszych stronach rynku, takich jak woda witaminowa Glaceau, którą Coca-Cola kupiła w 2007 roku za rekordową wówczas kwotę 4, 1 miliarda dolarów.
W latach po zakupie Vitaminwater zespół marketingowy Coca-Coli dokonał cudów: Vitaminwater przeszedł z rocznej sprzedaży w wysokości 350 milionów USD do ponad 1 miliarda USD. Napój słodzonej wody wszedł na nowe rynki i pod każdym względem osiągał bardzo dobre wyniki. Wielu reklamowało go jako najbardziej ambitny i jak dotąd udany zakup Coca-Coli.
Ten argument stał się mętniejszy po tym, jak Coca-Cola została zmuszona do zawarcia ugody w wysokości 1, 2 miliona dolarów w związku z pozwem Vitaminwater w latach 2013-2014. Pozew złożony przez mieszkańców Florydy, Ohio, Missouri i Wysp Dziewiczych zakwestionował potencjalnie wprowadzające w błąd korzyści zdrowotne związane z produktem Vitaminwater.
Istnieje również kwestia wyceny. Coca-Cola wydała ponad 4 miliardy dolarów na firmę z przychodami jedynie 350 milionów dolarów. Niektórzy twierdzą, że firma przepłaciła, co jest rzadkością przy przejęciach i strategicznych partnerstwach.
Umowa z Vitaminwater
W 2006 roku Glacéau Vitaminwater była własnością Energy Brands Inc. i została wyceniona na około 2, 2 miliarda dolarów. Coca-Cola zanurkowała w rok później i ostatecznie kupiła markę za prawie dwukrotność tej kwoty. Przejęcie o wartości 4, 1 miliona dolarów wywołało fale uderzeniowe w świecie napojów bezalkoholowych.
Do 2011 roku Vitaminwater wzrosła z 350 milionów dolarów rocznego dochodu do ponad 1 miliarda dolarów. Podobna historia miała miejsce z Del Valle, która została zakupiona przez Coca-Cola w 2007 roku i osiągnęła 1 miliard dolarów rocznej sprzedaży do 2010 roku.
Zmiany w marketingu, składnikach i procesach zdrowotnych spowodowały uszkodzenie wody witaminowej w ciągu następnych kilku lat. W latach 2012–2013 sprzedaż Vitaminwater w dolarach spadła o ponad jedną czwartą.
W zależności od tego, jakie kwoty dochodów zdecydujesz się wykorzystać, Coca-Cola przyniosła w 2014 r. Aż 47 miliardów dolarów przychodów. Vitaminwater stanowiło około 950 milionów dolarów tej kwoty; jest znaczny, ale nie jest tak duży, jak główne marki Coca-Coli, Diet Coke, Sprite i Coke Zero.
Pozew
Pierwotny proces w sprawie Coca-Coli i Vitaminwater miał miejsce w 2009 roku i został złożony przez Centrum Nauki w interesie publicznym (CSPI). CSPI w szczególności zakwestionowało niektóre naukowe i biologiczne twierdzenia, że napój może „promować zdrowe stawy, wspierać optymalną funkcję immunologiczną i zmniejszać ryzyko chorób oczu”.
Koks zareagował zmieniając zawartość cukru w wodzie witaminowej. Oryginalny napój używał kombinacji cukru trzcinowego i krystalicznej fruktozy, ale w zmienionej wersji użyto mieszanki cukru trzcinowego i stewii. Jednak fani napoju bezalkoholowego odrzucili zmianę Stevii, a Coca-Cola wykonała około 2014 r. I wróciła do oryginalnych składników.
Inni szybko dołączyli do procesu CSPI, a ostatecznie wiele pozwów zbiorowych zostało skonsolidowanych. Coca-Cola dokonała rozliczenia za 2, 7 miliona dolarów, a szczegóły ostatecznego rozliczenia wymagały zmian w oznakowaniu i reklamie produktu.
Analizując ofertę
Ważne są niektóre aspekty umowy Glacéau Vitaminwater. Na przykład procesy sądowe dotyczące reklamy zdrowotnej Coca-Coli. Zamiana składników naprzemiennych również uszkodziła sprzedaż Vitaminwater, szczególnie w 2012 i 2013 r. Kosztowały one również opłaty prawne firmy i dolary rozliczeniowe.
Być może bardziej interesującym czynnikiem jest fakt, że pomimo niekwestionowanego wzrostu sprzedaży Vitaminwater od 2007 roku, Coca-Cola prawdopodobnie przepłaciła markę i być może lepiej byłoby po prostu kupić własne akcje. Stosunek ceny do sprzedaży (P / S) wynoszący 11, 7, w przypadku ceny zakupu w porównaniu do samej sprzedaży, a nie zysków, jest ponad 10-krotnie wyższy niż stosunek ceny w przypadku transakcji Del Valle. Przed zawarciem umowy w 2007 roku Coca-Cola ogłosiła plan odkupienia akcji spółki o wartości nawet 3 miliardów dolarów. Po zakupie Vitaminwater Coca-Cola znacznie obniżyła tę liczbę ze względu na zmniejszony przepływ gotówki.
Coca-Cola jest aktywnym nabywcą marek. Przejęcia wynikające z umowy Vitaminwater obejmowały: Uczciwą Herbatę, ZICO, Monster Beverage oraz umowę ogłoszoną w 2018 r. Dotyczącą nabycia kawy Costa.
