Teoria hierarchii efektów jest modelem, w jaki sposób reklama wpływa na decyzję konsumenta dotyczącą zakupu lub nie zakupu produktu lub usługi. Hierarchia przedstawia postęp uczenia się i podejmowania decyzji konsumenckich w wyniku reklamy. Model hierarchii efektów służy do ustawiania ustrukturyzowanej serii celów przekazu reklamowego dla określonego produktu, w oparciu o każdy kolejny cel, aż do ostatecznej sprzedaży. Cele kampanii to (w kolejności dostawy): świadomość, wiedza, sympatia, preferencje, przekonanie i zakup.
Przełamywanie teorii hierarchii efektów
Teoria hierarchii efektów jest zaawansowaną strategią reklamową, ponieważ podchodzi do sprzedaży dobra poprzez dobrze rozwinięte, przekonujące komunikaty reklamowe, mające na celu budowanie świadomości marki w czasie. Chociaż preferowany byłby natychmiastowy zakup, firmy stosujące tę strategię oczekują, że konsumenci będą potrzebować dłuższego procesu decyzyjnego. Celem reklamodawców jest poprowadzenie potencjalnego klienta przez wszystkie sześć etapów hierarchii.
Zachowania związane z teorią hierarchii skutków można sprowadzić do „myślenia”, „odczuwania” i „robienia” lub zachowań poznawczych, afektywnych i konektywnych. Model hierarchii efektów został stworzony przez Roberta J. Lavidge'a i Gary'ego A. Steinera w artykule z 1961 r . Model predykcyjnych pomiarów skuteczności reklamy .
Etapy teorii hierarchii efektów
- Etapy świadomości i wiedzy (lub poznawcze) mają miejsce, gdy konsument jest informowany o produkcie lub usłudze oraz o tym, w jaki sposób przetwarzają przekazane mu informacje. Dla reklamodawców istotne jest, aby kluczowe informacje o marce na tym etapie były przydatne i łatwe do zrozumienia, co zmusza potencjalnego klienta do zdobycia dodatkowych informacji i nawiązania połączenia z produktem. o marce, więc nie jest to czas, kiedy reklamodawca powinien skupić się na produkcie, jego pozytywnych atrybutach lub umiejętnościach technicznych. Zamiast tego reklamodawcy powinni próbować odwoływać się do wartości, emocji, poczucia własnej wartości lub stylu życia konsumenta. Etapy przekonania i zakupu (lub konsensusu) koncentrują się na działaniach. To wtedy reklamodawca próbuje zmusić potencjalnego klienta do działania na podstawie uzyskanych informacji i emocjonalnego połączenia, jakie nawiązali z marką, poprzez sfinalizowanie zakupu. Może to obejmować przekształcenie wątpliwości dotyczących produktu lub usługi w działanie. Na tych etapach reklamodawcy powinni próbować przekonać potencjalnych klientów, że potrzebują produktu lub usługi, prawdopodobnie oferując jazdę próbną lub próbkę. Reklamodawcy powinni również budować z nimi poziom zaufania, koncentrując się na jakości, użyteczności i popularności produktu lub usługi.
