W Comeback Stocks Investopedia przygląda się z bliska firmom, których akcje drastycznie wzrosły, oraz ich długoterminowym perspektywom .
Wzrost akcji Chipotle Mexican Grill Inc. (CMG) do rekordowego poziomu w sierpniu powoduje niezwykły powrót po gwałtownym spadku i utracie dwóch trzecich wartości z powodu szeroko nagłośnionych skandali związanych z zatruciem żywności w ciągu kilku lat, które zepsuły markę. Udziały sieci burrito fast-food spadły o prawie 67% od szczytu do dołka na początku 2018 r., Ale kluczowe kroki podjęte przez firmę przyniosły inwestorom znakomite zwroty. Akcje Chipotle wzrosły ponad trzykrotnie od początku 2018 r. Do połowy sierpnia. Tylko w tym roku akcje sieci wzrosły o 90% w porównaniu do wzrostu S&P 500 o 15, 7%.
„Niepowodzenie wokół problemów związanych z bezpieczeństwem żywności, które z pewnością mieli, było jedną z największych strat wartości, jakie kiedykolwiek zaobserwowano w gastronomii” - powiedział Barron's konsultantowi restauracji z Chicago, Aaron Allen. Od tamtej pory „Chipotle zrobił naprawdę niesamowita praca."
Przepis na powrót Chipotle
Sprzedaż i reputacja Chipotle zostały poważnie uszkodzone przez wysypkę raportów o zatruciach żywności w jego restauracjach w latach 2015-2018. Różne wybuchy E. coli i norowirusa, wysoce zakaźnego wirusa, który powoduje wymioty i biegunkę, spowodowały zachorowanie setek klientów Chipotle. Pierwszym dużym krokiem było zastąpienie w lutym 2018 r. Założyciela i dyrektora generalnego Steve'a Ellsa Brianem Niccolem, dyrektorem generalnym Taco Bell.
Poprawa bezpieczeństwa żywności stała się najważniejszym wyzwaniem dla nowego szefa. Sieć restauracji przyjęła nowy kwartalny system szkoleń w zakresie bezpieczeństwa żywności i nowy system przygotowywania żywności. Wprowadzono mydła i środki czyszczące, które zabijają norowirusy, a teraz nie można nawet wejść do kuchni Chipotle bez uprzedniego sprawdzenia stanu zdrowia. Jeśli wymiotowałeś w ciągu ostatnich trzech dni, nie możesz wejść, wynika z magazynu QSR.
Ponadto dyrektor generalny Niccol odnowił najwyższe kierownictwo, zatrudnił nowego personelu, skupił się na pozyskiwaniu świeżej żywności dla swoich restauracji i wydał dużo na nowe technologie w celu poprawy usług i przyspieszenia dostaw. Sprzedaż cyfrowa wzrosła w ubiegłym roku o 42% i prawie się podwoiła w II kwartale. „Widzimy świetne wyniki restrukturyzacji” - powiedział Niccol w liście do akcjonariuszy z 2018 roku.
Kluczowe dania na wynos
- Nowy dyrektor generalny, Niccol, przewodzi cyfrowej transformacji Chipotle. Restauracja wciąż oferuje to samo menu, które koncentruje się na świeżości i jakości. Sprzedaż cyfrowa wzrosła o 99% w II kwartale. Największym wyzwaniem dla Shipotle jest zapobieganie wypadkom związanym z bezpieczeństwem żywności.
Wydaje się, że środki działają. Wyniki badania konsumenckiego zgłoszonego przez Citigroup na wiosnę tego roku wykazały, że obawy dotyczące bezpieczeństwa żywności wśród klientów sieci spadały. Gdy te zniknęły w tle, firma była w stanie bardziej skoncentrować się na tym, co robi dobrze, zamiast obsesji na punkcie tego, co zrobiła źle.
„Naprawdę uważam, że marka stała się bardzo defensywna, w przeciwieństwie do mówienia o tym, co czyni tę markę świetną” - powiedział Niccol dla QSR. „Pomysł„ Food with Integrity ”, zapewniający ludziom dostęp do wyższego poziomu jedzenia - który po prostu nie istniał, zanim Chipotle nie stworzył kategorii fast casual.”
Opierając się na mocnych kulinarnych korzeniach Chipotle, Niccol popchnął ten łańcuch w kierunku poprawy ogólnego doświadczenia klienta, zwłaszcza gdy firma rozpoczyna cyfrową transformację. Od tego czasu firma wprowadziła zamawianie online, partnerstwo z DoorDash w zakresie dostaw żywności oraz program Chipotle Rewards i planuje dodać w niektórych lokalizacjach dedykowany pas przejazdu dla kierowców, którzy zamówili wcześniej przy użyciu aplikacji mobilnej.
Menu restauracji również zawiera kilka aktualizacji, ale nic poważnego. Klienci mogą teraz zamówić San Pellegrino lub meksykańską colę do picia z jednym z tradycyjnych burrito, tacos lub misek, które sprawiły, że restauracja stała się hitem. Istnieją plany dodania nowych przedmiotów, takich jak nachos i quesadillas, ale główny nacisk kładziony jest na świeżość i jakość. Obejmuje to trzymanie z dala ośrodków kontroli i zapobiegania chorobom.
Zyski i przychody
Te zmiany po stronie operacyjnej firmy pojawiają się w finansach. Średni wzrost zysku na akcję (EPS) w ciągu ostatnich pięciu lat wynosił średnio 0, 46% rocznie. W ciągu najbliższych pięciu lat przewiduje się, że będzie to 33, 39% rocznie. Według Yahoo! tylko w tym roku wzrost EPS wyniesie 47, 5% Finanse.
W najnowszym kwartalnym raporcie zysków firmy skorygowane zyski wyprzedziły szacunki, co stanowi ogromną niespodziankę i wzrosły o 39% w porównaniu z ubiegłym rokiem. Przychody rok do roku wzrosły o 13, 2% do 1, 4 mld USD. Porównywalna sprzedaż restauracji wzrosła o 10% w ciągu roku, uzyskując wzrost dzięki sprzedaży cyfrowej, która stanowiła 18, 2% całkowitej sprzedaży w tym kwartale.
Wyzwania na przyszłość
Chipotle planuje w tym roku otworzyć od 140 do 155 nowych restauracji. I choć wydaje się, że zmiana sytuacji Chipotle jest na dobrej drodze, największym wyzwaniem będzie zapobieganie kolejnemu problemowi bezpieczeństwa żywności, który mógłby zaszkodzić marce, jeśli to się powtórzy. Niccol mówi, że jedynym sposobem na uniknięcie tego jest „maniakalne podejście do naszego bezpieczeństwa żywności”.
