Co to jest przywództwo cenowe?
Przywództwo cenowe ma miejsce, gdy wiodąca firma (lider cenowy) ustala cenę towarów lub usług na swoim rynku. Ta kontrola może pozostawić rywalom wiodącej firmy niewielki wybór, ale pójść w jej ślady i dopasować ceny, jeśli chcą utrzymać swój udział w rynku. Przywództwo cenowe jest powszechne w oligopolach, takich jak branża lotnicza, w której dominująca firma ustala ceny, a inne linie lotnicze czują się zmuszone do dostosowania swoich cen w celu dopasowania.
Więcej o przywództwie cenowym
Przywództwo cenowe ma większy wpływ na towary lub usługi, które oferują niewielkie zróżnicowanie od jednego producenta do drugiego. Przywództwo cenowe jest również widoczne tam, gdzie poziomy popytu konsumpcyjnego sprawiają, że konkretna cena wybrana przez lidera rynku jest realna, ponieważ konsumenci czerpią z konkurencyjnych produktów. Zakłada się, że przywództwo cenowe ustabilizuje ceny i utrzyma dyscyplinę cenową. Ogólnie rzecz biorąc, skuteczne przywództwo cenowe działa, kiedy
- Liczba zaangażowanych firm jest niewielka Wejście do branży jest ograniczone Produkty są jednorodne Popyt jest nieelastyczny lub mniej elastyczny Organizacje mają podobny średni koszt całkowity w długim okresie (LRATC)
LRATC, metryka ekonomiczna, to minimalny lub najniższy średni całkowity koszt, przy którym firma może wytwarzać dany poziom produkcji w długim okresie, gdy wszystkie dane wejściowe są zmienne.
Kluczowe dania na wynos
- Przywództwo cenowe ma miejsce wtedy, gdy wybitna firma ustala cenę towarów lub usług, a inne firmy na tym rynku podążają za nimi. Istnieją trzy podstawowe modele przywództwa cenowego: barometryczny, zmowy i dominujący. Przywództwo cenowe jest powszechnie stosowane jako strategia wśród dużych korporacji.
Rodzaje przywództwa cenowego
W ekonomii biznesu istnieją trzy podstawowe modele przywództwa cenowego: barometryczny, zmowy i dominujący.
Barometryczny
Model barometryczny występuje, gdy konkretna firma jest bardziej biegła niż inne w identyfikowaniu zmian w odpowiednich siłach rynkowych - takich jak zmiana kosztów produkcji - co z kolei pozwala jej na najbardziej efektywną reakcję - na przykład poprzez zainicjowanie zmiany ceny. Firma z małym udziałem w rynku może działać jako lider barometryczny, jeśli jest dobrym producentem i jest zorientowana na trendy na swoim rynku. Inni producenci podążają za nim, zakładając, że lider cenowy zdaje sobie sprawę z czegoś, co jeszcze nie zostało zrealizowane. Ponieważ jednak lider barometryczny ma bardzo małą siłę, aby narzucać swoje decyzje innym firmom w branży, jego przywództwo może być krótkotrwałe.
Ukartowany
Model zmowy przywództwa cenowego może pojawić się w oligopolu w wyniku wyraźnego lub dorozumianego porozumienia między garstką dominujących firm, aby utrzymać swoje ceny we wzajemnym wyrównaniu. Mniejsze firmy śledzą zmianę cen zainicjowaną przez firmy dominujące. Ta praktyka jest najbardziej powszechna w branżach, w których koszt wejścia jest wysoki, a koszty produkcji są znane. Takie umowy mogą być nielegalne, jeśli wysiłki mają na celu oszukanie społeczeństwa. Istnieje ścisła granica między faktyczną zmową, która jest niezgodna z prawem, a przywództwem cenowym - szczególnie jeśli zmiany cen nie są związane ze zmianami kosztów operacyjnych.
Dominujący
Model dominujący występuje, gdy jedna firma kontroluje zdecydowaną większość udziału w rynku w swojej branży. Wiodąca firma jest otoczona przez małe firmy, które dostarczają te same produkty lub usługi, ale które nie mogą wpływać na ceny. Często firma dominująca ignoruje interesy mniejszych firm. Dlatego dominujące przywództwo cenowe jest czasami określane jako częściowy monopol. Wadą tego modelu jest to, że lider może angażować się w drapieżne ceny, obniżając ceny do poziomów, których mniejsze firmy nie są w stanie utrzymać. Takie praktyki mające na celu zranienie mniejszych firm są nielegalne w większości krajów.
Dalsze rozważania na temat przywództwa cenowego
Potencjalne zalety
- Zwiększona rentowność. Jeśli firmy na określonym rynku podążają za liderem cen, ustalając wyższe ceny, wówczas wszyscy producenci na tym rynku osiągają zyski, o ile popyt pozostaje stały. Mniej wojen cenowych. Jeżeli firmy o podobnej wielkości stanowią konkretny rynek, wówczas bez przywództwa cenowego mogłyby dojść do wojen cenowych, ponieważ każdy konkurent próbuje zwiększyć swój udział w rynku. Produkty lepszej jakości . Zwiększone zyski często oznaczają większe przychody dla firm w zakresie inwestycji w badania i rozwój (R&D) w celu projektowania nowych produktów i zapewniania większej wartości dla klientów. Współzależność zamiast rywalizacji . Kiedy firmy na tym samym rynku wybierają równoległą strukturę cenową zamiast podcinać się nawzajem, tworzy to pozytywne otoczenie sprzyjające wzrostowi dla wszystkich firm.
Potencjalne wady
- Nieuczciwe wobec mniejszych firm. Małe firmy, które próbują dopasować ceny lidera, mogą nie mieć takich samych korzyści skali jak liderzy, co może utrudnić im utrzymanie stałych spadków cen, a nawet przetrwanie w biznesie. Wysokie ceny dla klientów . W każdym modelu przywództwa cenowego to sprzedawcy skorzystają na zwiększeniu przychodów, a nie konsumenci. Klienci będą musieli płacić więcej za przedmioty, za które byli przyzwyczajeni za mniej, zanim sprzedawcy spiskują, by podnieść ceny. Może to prowadzić do nadużyć . Rywalizujące organizacje mogą nie podążać za cenami lidera - zamiast tego decydują się na agresywne strategie promocyjne, takie jak rabaty, gwarancje zwrotu pieniędzy, usługi bezpłatnej dostawy i plany płatności ratalnych. Rozbieżność świadczeń . Jeśli wyprodukowanie tego samego produktu kosztuje lidera mniej kapitału, niż koszt obserwatora, lider ustaliłby niższe ceny, co spowodowałoby stratę dla obserwatora.
Przykład świata rzeczywistego - Southwest Airlines
Przywództwo cenowe to powszechna strategia zwiększania przychodów i zysków dużych korporacji.
Southwest Airlines Co.
Southwest Airlines (LUV) jest zdecydowanym liderem cenowym. Od samego początku misją firmy było oferowanie najbardziej konkurencyjnych cenowo lotów na rynku i nie odstąpiła od tego celu. Do końca 2017 r. Firma odnotowała 45 kolejnych lat rentowności.
Jak Southwest utrzymuje swoją rolę lidera cenowego?
Ponieważ branża lotnicza jest bardzo konkurencyjna, niestabilna i wrażliwa ekonomicznie, trudno jest stać się liderem cenowym na tej arenie. Oprócz stałego zysku, Southwest zdobył nawet udział w rynku od swoich konkurentów. Southwest oferuje najniższe możliwe ceny, będąc bardziej wydajnym w swojej działalności.
Niskie koszty
- Zakup tej samej marki płatowca (Boeing) pomaga Southwest utrzymać niskie koszty utrzymania i szkolenia. Średni wiek floty Southwest wynosi około 12 lat. Dzięki temu firma może skutecznie modernizować swoje samoloty i oszczędzać pieniądze, ponieważ nie musi tak często kupować nowych. Southwest zawsze był bezproblemowy. Nigdy nie sprzedawali jedzenia ani nie oferowali innych udogodnień. Przewoźnik przekazuje te oszczędności klientom w postaci tańszych rozwiązań. Zamiast starać się być wszystkim dla wszystkich, Southwest skupił się na obsłudze klientów, którzy chcą tanich, szybkich i bezbolesnych planów walki.
Wydajność
- Załogi lotnicze Southwest zaczynają sprzątać samolot, zanim pasażerowie zejdą z pokładu. Ta prędkość pomaga zapewnić szybkie zawijanie przy bramie, co z kolei oznacza większe przychody dla firmy. Firma zwiększyła również proces wejścia na pokład, ponieważ Southwest rozumie, że zarabiają tylko, gdy ich samoloty są w powietrzu. Southwest oferuje tylko nieprzerwane, usługa punkt-punkt. Ponieważ lotniska z większą liczbą lotów punkt-punkt zwykle mają mniejszy ruch lotniczy niż inne, Southwest może zaplanować więcej podróży, co minimalizuje przestoje i maksymalizuje produktywność pracowników. Zamiast próbować latać wszędzie kosztem wydajności, Southwest Airlines koncentruje się na stawaniu się doskonale w miastach, w których to służy.
Wśród pierwszego ULCC
Southwest Airlines był jednym z pierwotnie tanich przewoźników (ULCC). Jako taka firma od dawna walczyła z gigantycznymi rywalami, takimi jak amerykański (AAL), Delta (DAL) i United (UAL). Jednak rozwój nowej rasy ULCC otworzył drugi poziom konkurencji dla Southwest. Te nowsze dyskonty - takie jak JetBlue (JBLU), Spirit (SAVE) i Frontier (FRNT) - będą konkurować z Southwest pod względem powierzchni i skali.
