W annałach amerykańskich sprzedawców specjalnej odzieży J Crew i Banana Republic (GPS) mają solidne kotlety. Są kojarzone z eleganckim stylem i klasą. Ale wymykają się im tanie ceny. Z drugiej strony szwedzki detalista Hennes & Mauritz lub H&M (HNNMY) wydaje się odblokować tajną formułę, która łączy tanie ceny z najnowszą modą. (Aby uzyskać więcej informacji, zobacz: Nadchodzą Wikingowie - wraz z modą ).
Biorąc pod uwagę zyski H&M, czy J Crew i Banana Republic powinny odpowiadać jego niskim cenom?
Różnice w brandingu
Istnieją dwa ważne powody, dla których Banana Republic i J Crew nie będą w stanie dopasować cen H&M.
Pierwszy dotyczy ich propozycji brandingowej. Marka to złożona mieszanka wartości niematerialnych, która obejmuje wrażenia klientów i asortyment produktów. W przypadku wyspecjalizowanych sprzedawców odzieży asortyment produktów obejmuje rodzaje i odmiany odzieży w ofercie.
J Crew i Banana Republic są skierowane do odbiorców innych niż przeciętny klient H&M. Podczas gdy J Crew jest przeznaczony dla pracujących profesjonalistów, Banana Republic, która jest własnością Gap, przemawia do klientów, którzy są zainteresowani niedrogim luksusem. Główną klientelą sklepu są pracujący profesjonaliści i klienci świadomi marki.
Z drugiej strony, H&M należy do szybko rozwijającej się kategorii sklepów z szybką modą, która ostatnio rozszerzyła się o Zarę i Forever 21. Ubrania w sklepie są skierowane do klientów, którzy są zainteresowani najnowszymi trendami mody, ale nie mogą sobie pozwolić na droższe opcje.
Ubrania H&M nie mają tej samej jakości ani odzieży, co ubrania Banana Republic i J Crew. Nie oczekuje się też, aby trwały długo. Ale są modne. Jest tak, ponieważ projektanci sklepu szybko zauważają i wykorzystują najnowsze trendy mody i wprowadzają je do produkcji. (Aby uzyskać więcej informacji, zobacz: Zara's Agile Project Management Advantage .)
Kontrastujące łańcuchy dostaw
Po drugie, J Crew i Banana Republic nie posiadają wydajności łańcucha dostaw H&M. Cena odzieży jest miarą wydajności łańcucha dostaw H&M. Wynika to z faktu, że zestawienie materiałowe (lub komponenty, które wchodzą w skład produktu), transport i logistyka łącznie sumują się do ceny całego produktu. Łańcuch dostaw H&M jest dostosowany do pozycji marki jako miejsca docelowego tanich i modnych ubrań.
Firma posiada mniejsze partie zapasów w porównaniu do swoich konkurentów. Skutkuje to obniżeniem kosztów zapasów i zapewnia szybki obrót. Firma pozyskuje również większość swoich produktów z Bangladeszu, jednego z najtańszych miejsc pozyskiwania odzieży na świecie. Oprócz zapewnienia niższych kosztów, strategia zapewnia również proste i usprawnione operacje zapewniające skrócenie czasu wprowadzania produktów na rynek.
Natomiast Banana Republic i J Crew prowadzą złożone operacje w łańcuchu dostaw. Złożoności są upieczone w ich działalności. Na przykład kontrakty Gap z fabrykami w 60 różnych krajach. Ponadto ma scentralizowane funkcje zakupów i logistyki dla trzech marek - Gap, Republika Bananowa i Stara Marynarka Wojenna - komplikując tym samym operacje łańcucha dostaw. (Aby uzyskać więcej informacji, patrz: Glenn Murphy: Oto jak naprawić lukę .)
Odmienne klientele
Wreszcie, ponieważ są one skierowane do stosunkowo zamożnej klienteli (w porównaniu z H&M), Banana Republic i J Crew dokonują więcej wstępnych inwestycji, aby zapewnić najwyższą jakość obsługi klienta na swojej stronie internetowej i w sklepach. Oznacza to, że inwestują większe kwoty w tworzenie imponującego układu sklepu i szkolenie pracowników. Na przykład Banana Republic niedawno zleciła okresy szkoleniowe dla pracowników w celu wspierania „emocjonalnych” kontaktów z klientami. Natomiast H&M podwaja sklepy internetowe, aby skorzystać z boomu e-commerce.
Dolna linia
Technicznie Banana Republic i J Crew mogą uprościć operacje i ograniczyć wydatki na sprzedaż taniej odzieży. Oznaczałoby to jednak porzucenie dotychczasowej klienteli, która szuka tych łańcuchów w poszukiwaniu wysokiej jakości odzieży i osobiście oświadczyła o swoich preferencjach. Tanie ubrania spowodowałyby, że klienci przestawiliby się na H&M lub inne podobne sklepy. To skończy się zranieniem ich dolnej linii.
